In der heutigen Zeit können Social Media nicht nur als Instrument angesehen werden, sondern auch als Kraft, welche ständig die Interaktionen zwischen den Menschen formt. Bedenkt man diesen Einfluss, wird einem klar, dass die Social Media nicht nur bereits existierende, gesellschaftliche Konzepte zur Anwendung bringen, sondern diese auch beeinflussen. Deshalb gewinnt die Anpassung der Social Media innerhalb vieler Organisationen immer mehr an Bedeutung. Wenn diese Adaptierung erfolgreich verläuft, kann der weitere Gebrauch der Social Media viele Vorteile für die verschiedenen Organisationen bringen. Letztere verfügen nicht nur über materielles Vermögen, sondern auch über menschliches Kapital, welches beides, nämlich die Beschäftigten selbst und die Beziehungen unter Ihnen miteinbezieht. Social Media können als ein Instrument gesehen werden, welches es zu verbessern gilt, um das menschliche Kapital für die Zukunft zu sichern. Die Aufgabe, die richtigen Tools hierfür zu wählen und deren Erfolgswirksamkeit laufend zu bewerten, ist sehr komplex und sollte auf theoretischen und empirischen Studien beruhen. Um mehr Einblick in die Problematik zu gewinnen, wäre es zuallererst hilfreich, die verschiedenen Arten der Social Media und deren Eigenschaften zu untersuchen, und weiteres die Rahmenbedingungen für ihre nützliche Verwendung innerhalb der Organisationen zu bestimmen. Deshalb war es entscheidend, die verschiedenen Arten der internen Kommunikation und deren Komplexität sowie die kulturellen Arten der verschiedenen Organisationen zu berücksichtigen. .Aufgrund analysierter, theoretischer Studien ist es möglich geworden, Forschungsfragen und entsprechende (Zwischen)Aussagen zu formulieren. Die Ergebnisse, welche in dieser Masterarbeit zusammengetragen wurden, können als Fundament für künftige, theoretische und praktische Forschungsarbeiten dienen.

Social media in modern days can be considered not only as an instrument but also as a force which is constantly shaping interactions between people. Considering this influence it becomes clear that social media are do not only implement the already existing social concepts but also interfere with them. Therefore, the importance of social media adaptation becomes an important topic for many organizations. If this adaptation passes successfully, further use of social media within organizations may bring many benefits. Organizations possess not only material assets, but also human capital which involves both employees and connections between them. Social media can be deemed as an instrument that has to be improved to save this human capital for the future. The task of choosing the right tools therefor and evaluating their effectiveness continuously is very complex and should be based on theoretical and empirical studies. To gain more insight into the set of problems, first of all, it would be helpful to analyze different social media types and their characteristics, and secondly, to determine the organizational context in which using them could be beneficial. For this reason, it was crucial to consider different types of the internal communication complexity and of organizational culture. Thanks to the analyzed theoretical studies, it became possible to formulate research questions and corresponding (sub)propositions. The results which were achieved in this Master's thesis, can serve as the fundament for future theoretical and practical studies.