Title (deu)
Greenwashing - die Relevanz der Irrelevanz
eine experimentelle Studie über den Einfluss faktischen Wissens auf die Bewertung irreführender grüner Werbung mit irrelevanten Aussagen
Parallel title (eng)
Greenwashing - The Relevance of Irrelevance
Author
Lisa Hummel
Advisor
Jörg Matthes
Assessor
Jörg Matthes
Abstract (deu)
Mit der steigenden Aufmerksamkeit für Umweltverschmutzung und Klimawandel gewinnen auch umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen vermehrt an Relevanz. Zunehmend dominieren die sogenannten „grünen“ Produkte den Handel sowie den Werbemarkt. Während grünen KonsumentInnen häufig eine hohe Umweltbesorgnis und ein großes Interesse an umweltschonenden Produkten unterstellt wird, erfordert die teils trügerische Werbung zudem ein hohes themenspezifisches Wissen, um die Werbeaussagen abwägen und die faktische „Grünheit“ des Produktes beurteilen zu können.
Im Zuge der vorliegenden Arbeit galt es im Rahmen einer experimentellen Studie, die Wirkung einer spezifischen Form irreführender grüner Werbung, als solche auch Greenwashing genannt, zu erforschen. Die Greenwashing-Strategie, die dabei im Zentrum steht, ist der irrelevante Claim, der unerhebliche oder bedeutungslose Aussagen in grüner Werbung definiert. Neben dem irrelevanten Claim steht als zweiter Faktor das für die Erkennung der Irreführung potentiell relevante produktbezogene Wissen im Fokus der Studie. Die im 2x2-Design durchgeführte Experimentalstudie, deren Sample sich aus 300 deutschsprachigen KonsumentInnen zusammensetzte, brachte zum Er- gebnis, dass grüne Werbeanzeigen mit irrelevanten Claims nicht-signifikant als irreführender angesehen werden, als neutrale Anzeigen. Sowohl das objektive als auch das subjektive Umweltwissen hat keinen Einfluss auf die Erkennung des Greenwashings mittels irrelevanter Aussagen. Die erkannte Täuschung führt zu einer Verringerung der Werbebewertung, Markenbewertung und Kaufintention. Eine Aussage über den Einfluss des themenspezifischen Umweltwissens kann nicht getätigt werden, da die experimentelle Manipulation des Wissens fehlschlug.
Für künftige Forschungen wird eine tiefergehende Betrachtung der einzelnen Greenwashing-Strategien sowie des Effekts des themenbezogenen grünen Wissens auf die Erkennung empfohlen. Zudem sollten andere womöglich relevante RezipientInneneigenschaften, wie das grüne Involvement, das subjektive grüne Wissen oder die Einstellung zu grüner Werbung, weiteruntersucht werden, um insbesondere den Einfluss psychographischer Faktoren auf die Wahrnehmung und Erkennung irreführender grüner Werbung genauer zu ergründen.
Abstract (eng)
With increasing attention for environmental pollution and climate change, ecofriendly products and services are gaining relevance. So-called "green" products are increas- ingly dominating the trade as well as the advertising market. While green consumers are often characterized by high environmental concern and a great interest in environ- mentally friendly products, the sometimes deceptive advertising also requires high is- sue-specific knowledge in order to weigh the advertising statements and to assess the actual "greenness" of the product.
In the course of the present study it was necessary to investigate the effect of a specific form of misleading green advertising also known as greenwashing. The greenwashing strategy central to this thesis is the irrelevant claim which defines impertinent or mean- ingless statements in green advertising. In addition to the irrelevant claim the second focus of this study is on product-related knowledge which is potentially pertinent to detect deception.
The 2x2 factorial design experiment which consisted of 300 German-speaking con- sumers led to the conclusion that green advertising with irrelevant claims is considered to be not significantly more misleading than neutral advertising. Both, the objective and the subjective environmental knowledge have no influence on the recognition of green- washing by means of irrelevant claims. Recognized deception leads to decreased ad- vertising rating, brand assessment and purchase intention. A statement on the influ- ence of the issue-specific environmental knowledge cannot be made since the exper- imental manipulation of the knowledge failed.
For future research, the individual greenwashing strategies as well as the effect of the issue-specific green knowledge on the recognition should be taken into deeper con- sideration. In addition, other potentially relevant recipient characteristics such as green involvement, subjective green knowledge or the attitude to green advertising should be further investigated in particular to examine the influence of psychographic factors on the perception and recognition of misleading green advertising.
Keywords (eng)
Greenwashinggreen productsgreen advertisinggreen knowledgegreen consumerism
Keywords (deu)
Greenwashinggrüne Produktegrüne Werbunggrüne KonsumentenWerbewirkungsforschungUmweltwissen
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
Extent (deu)
VIII, 113 Seiten : Illustrationen, Diagramme
Number of pages
121
Study plan
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
[UA]
[066]
[841]
Association (deu)
Title (deu)
Greenwashing - die Relevanz der Irrelevanz
eine experimentelle Studie über den Einfluss faktischen Wissens auf die Bewertung irreführender grüner Werbung mit irrelevanten Aussagen
Parallel title (eng)
Greenwashing - The Relevance of Irrelevance
Author
Lisa Hummel
Abstract (deu)
Mit der steigenden Aufmerksamkeit für Umweltverschmutzung und Klimawandel gewinnen auch umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen vermehrt an Relevanz. Zunehmend dominieren die sogenannten „grünen“ Produkte den Handel sowie den Werbemarkt. Während grünen KonsumentInnen häufig eine hohe Umweltbesorgnis und ein großes Interesse an umweltschonenden Produkten unterstellt wird, erfordert die teils trügerische Werbung zudem ein hohes themenspezifisches Wissen, um die Werbeaussagen abwägen und die faktische „Grünheit“ des Produktes beurteilen zu können.
Im Zuge der vorliegenden Arbeit galt es im Rahmen einer experimentellen Studie, die Wirkung einer spezifischen Form irreführender grüner Werbung, als solche auch Greenwashing genannt, zu erforschen. Die Greenwashing-Strategie, die dabei im Zentrum steht, ist der irrelevante Claim, der unerhebliche oder bedeutungslose Aussagen in grüner Werbung definiert. Neben dem irrelevanten Claim steht als zweiter Faktor das für die Erkennung der Irreführung potentiell relevante produktbezogene Wissen im Fokus der Studie. Die im 2x2-Design durchgeführte Experimentalstudie, deren Sample sich aus 300 deutschsprachigen KonsumentInnen zusammensetzte, brachte zum Er- gebnis, dass grüne Werbeanzeigen mit irrelevanten Claims nicht-signifikant als irreführender angesehen werden, als neutrale Anzeigen. Sowohl das objektive als auch das subjektive Umweltwissen hat keinen Einfluss auf die Erkennung des Greenwashings mittels irrelevanter Aussagen. Die erkannte Täuschung führt zu einer Verringerung der Werbebewertung, Markenbewertung und Kaufintention. Eine Aussage über den Einfluss des themenspezifischen Umweltwissens kann nicht getätigt werden, da die experimentelle Manipulation des Wissens fehlschlug.
Für künftige Forschungen wird eine tiefergehende Betrachtung der einzelnen Greenwashing-Strategien sowie des Effekts des themenbezogenen grünen Wissens auf die Erkennung empfohlen. Zudem sollten andere womöglich relevante RezipientInneneigenschaften, wie das grüne Involvement, das subjektive grüne Wissen oder die Einstellung zu grüner Werbung, weiteruntersucht werden, um insbesondere den Einfluss psychographischer Faktoren auf die Wahrnehmung und Erkennung irreführender grüner Werbung genauer zu ergründen.
Abstract (eng)
With increasing attention for environmental pollution and climate change, ecofriendly products and services are gaining relevance. So-called "green" products are increas- ingly dominating the trade as well as the advertising market. While green consumers are often characterized by high environmental concern and a great interest in environ- mentally friendly products, the sometimes deceptive advertising also requires high is- sue-specific knowledge in order to weigh the advertising statements and to assess the actual "greenness" of the product.
In the course of the present study it was necessary to investigate the effect of a specific form of misleading green advertising also known as greenwashing. The greenwashing strategy central to this thesis is the irrelevant claim which defines impertinent or mean- ingless statements in green advertising. In addition to the irrelevant claim the second focus of this study is on product-related knowledge which is potentially pertinent to detect deception.
The 2x2 factorial design experiment which consisted of 300 German-speaking con- sumers led to the conclusion that green advertising with irrelevant claims is considered to be not significantly more misleading than neutral advertising. Both, the objective and the subjective environmental knowledge have no influence on the recognition of green- washing by means of irrelevant claims. Recognized deception leads to decreased ad- vertising rating, brand assessment and purchase intention. A statement on the influ- ence of the issue-specific environmental knowledge cannot be made since the exper- imental manipulation of the knowledge failed.
For future research, the individual greenwashing strategies as well as the effect of the issue-specific green knowledge on the recognition should be taken into deeper con- sideration. In addition, other potentially relevant recipient characteristics such as green involvement, subjective green knowledge or the attitude to green advertising should be further investigated in particular to examine the influence of psychographic factors on the perception and recognition of misleading green advertising.
Keywords (eng)
Greenwashinggreen productsgreen advertisinggreen knowledgegreen consumerism
Keywords (deu)
Greenwashinggrüne Produktegrüne Werbunggrüne KonsumentenWerbewirkungsforschungUmweltwissen
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
Number of pages
121
Association (deu)
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