Die gegenwärtige Arbeit beschäftigt sich damit, welchen Einfluss das Kindchenschema (Lorenz, 1943) auf die Einstellung zu Printwerbungen und die damit verbundene Kaufintention zu den darin beworbenen Produkten hat. Dabei spielen vor allem die Unterschiede aufgrund der soziodemographischen Merkmale Geschlecht und Alter eine entscheidende Rolle. Nach Darlegung der aktuellen Studienergebnisse, wobei auch auf Resultate aus der Psychologie eingegangen wird, sowie der Festlegung des theoretischen Rahmens aufgrund des Kindchenschemas (Lorenz, 1943) und des Elaboration Likelihood Model (Petty/Cacioppo, 1983) werden schließlich – anhand der vorgestellten Literatur – die Forschungsfragen mit den dazugehörigen Hypothesen erläutert. Diese behandeln die Unterschieden zwischen Frauen und Männern genauso wie jene zwischen jüngeren und älteren Personen hinsichtlich der Einstellung zu Printwerbungen sowie der damit verbundenen Kaufintention der beworbenen Produkte aufgrund des Kindchenschemas. Dabei wird davon ausgegangen, dass nicht nur Frauen, sondern auch jüngere Personen sowohl eine bessere Einstellung als auch eine höhere Kaufintention aufweisen. Nach Erhebung der Daten mittels der Verteilung eines Online-Fragebogens über das soziale Netzwerk Facebook und Auswertung dieser mithilfe von SPSS Statistics sind anhand einfaktorieller Varianzanalysen vor allem signifikante Unterschiede bei der Einstellung von Frauen und Männern zu Printwerbungen, in denen das Kindchenschema eingesetzt wird, zu erkennen. Dem Alter kommt in der vorliegenden Arbeit hingegen keine bedeutende Rolle zu; was auch in den Einschränkungen hinsichtlich der Stichprobengröße, die eine Abschlussarbeit mit sich bringt, begründet sein dürfte. Ein kleiner Exkurs bringt zusätzlich zum Vorschein, dass die Einstellung zu einer Printwerbung und die Kaufintention innerhalb der gegenwärtigen Studie durchgängig signifikant positiv miteinander korrelieren.

The current study is about figuring out, how the Kindchenschema (Lorenz, 1943) takes influence on the attitude towards print adverts and the purchase intention of the products, advertised in these. Above all, the differences caused by the socio-demographic features Gender and Age play an important role. After depicting relevant research results, including those of psychological studies, as well as portraying the theoretical concepts of the Kindchenschema (Lorenz, 1943) and the Elaboration Likelihood Model (Petty/Cacioppo, 1983), the research questions and hypotheses are explained, based on the literature presented at the beginning. Those research questions try to find out, how women and men as well as younger and older people differ in their attitude towards print adverts, making the Kindchenschema their advertising strategy, and their intention to purchase the products, which they have seen in the ads. The belonging hypotheses assume that women as well as younger people show a better attitude and a higher purchase intention. The Data, collected by distributing an Online-Questionnaire on the social network Facebook and analyzed by using SPSS Statistics, show notably significant differences between the attitude of women and men towards the shown print adverts, using the Kindchenschema. The Age doesn’t seem to play a considerable role in the present work, which is at first owed to the limits, a master’s thesis involves. An additional chapter shows furthermore the general significant positive Correlation of the attitude toward a print advert and the purchase intention in the current study.