Abstract (deu)
Bei dem VW-Abgasskandal handelt es sich um eine Unternehmenskrise der Volkswagen AG. Der Öffentlichkeit wurde am 18.September 2015 durch ein Schreiben der US-Umweltbehörde EPA bekannt, dass die Volkswagen AG in den Modellen der Baujahre 2008 bis 2015 eine Software eingebaut hat, um die Messung des Schadstoffausstoßes zu manipulieren. Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit ist die interne Kommunikation dieser Krise in den Mitarbeiterzeitschriften der Automobilbranche.
Zur näheren Betrachtung der internen Krisenkommunikation mit Mitarbeitermagazinen wurden vor allem vier theoretische Konzepte mit einander in Verbindung gebracht und für diese Studie herangezogen. Mast (2014) ordnet die interne Unternehmenskommunikation in vier Basisstrategien. Unterschieden werden können hierbei die ereignisorientierte, die erklärende, die nutzwertorientierte und die wertorientierte, je nachdem ob Nachrichten und Fakten, Hintergründe und Vorgeschichten ermittelt werden wollen oder ob ein Thema mit Emotionen und Werten in Verbindung gebracht werden soll. Ziel, Fragestellungen
Durch das Kombinieren der Inhalts- und Zielebene interner Krisenkommunikation unterscheiden Mazzei und Ravazzani (2015) diesbezüglich fünf Strategien. Diese zielen auf Transparenz, Zusammenhalt, Handlungsaktivierung, Ausweichen und Unterauslastung ab. Während die ersten drei Strategien eine Konsistenz der beiden Ebenen voraussetzt, ist das bei der Strategie des Ausweichens sowie der Unterauslastung nicht der Fall.
Der dritte theoretischen Ansatz geht auf die Erkenntnisse Bischls (2000) zurück und beschreibt Möglichkeiten der positiven Unternehmensdarstellung mit Mitarbeitermagazinen. In diesem Zusammenhang können folgende Strategien unterschieden werden: Das Unternehmen positiv darstellen, indem positive Aspekte explizit genannt, aber auch negative Aspekte erwähnt werden. Zudem sollen negative Aspekte relativiert und abgeschwächt und mit externen Problemen begründet werden sowie sie nie die Hauptaussage eines Artikels darstellen und nicht an exponierter Stelle platziert werden sollen. Zuletzt bilden Mazzeis und Ravazzanis (2015) Überlegungen bezüglich der Tonalität und des sprachlichen Stils interner Krisenkommunikation die theoretische Grundlage dieser Analyse. Unterschieden werden hierbei objektive, emotionale, zurückhaltende, optimistische, beharrliche, opportunistische, desillusionierte und zynische Kommunikationsweisen.
Ziel dieser Arbeit ist es, am Beispiel des VW-Abgasskandals herauszufinden, wie diese Unternehmenskrise mit Mitarbeitermagazinen thematisiert wurde und inwieweit Unterschiede in der Kommunikation von der Volkswagen AG und deren Konkurrenzunternehmen innerhalb der Automobilbranche bestehen. Basis für die Untersuchung sind die eben genannten theoretischen Konzepte, woraus sich folgende forschungsleitende Fragestellungen ableiten lassen:
Inwieweit lässt sich die interne Kommunikation über den VW- Abgasskandal in dem Medium Mitarbeiterzeitschrift von der Volkswagen AG und deren Konkurrenzunternehmen unter folgenden Gesichtspunkten unterscheiden:
• Anwenden der Basisstrategien in Bezug auf die interne Un- ternehmenskommunikation nach Mast
• Anwenden der Strategien in Bezug auf die interne Krisenkommu- nikation nach Mazzei und Ravazzani
• Anwenden der Strategien zur positiven Unternehmensdarstellung nach Bischl
• Anwenden sprachlicher Stilmittel, angelehnt an Mazzei und Ravaz- zani
Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde eine quantitative Inhaltsanalyse durchgeführt. Als Untersuchungsmaterial dienten Mitarbeiterzeitschriften von vier Automobilunternehmen. Da die Stichprobe lediglich jene Artikel mit im- oder expliziter Thematisierung des VW-Abgasskandals miteinschließt, wurden diese in einem ersten Schritt identifiziert und anschließend anhand vorab definierter Kategorien analysiert. Die Untersuchung des relevanten Materials basierte auf formalen wie inhaltlichen Kriterien. Die Erstellung der inhaltlichen Kategorien gründeten hauptsächlich auf den bereits genannten theoretischen Konzepten.
Die Untersuchung zeigt, dass sich die Volkswagen AG sowie deren Konkurrenzunternehmen in Bezug auf die Kommunikation des VW- Abgasskandals in Mitarbeitermagazinen unterscheiden. So berichtet die Volkswagen AG weitaus häufiger, als ihre Konkurrenzun- ternehmen, über die Unternehmenskrise – in den meisten Fällen ist die Kommunikation jedoch als implizit zu bewerten.
Außerdem setzt das besagte Unternehmen bei der internen Krisenkommunikation auf das Appellieren an den Gemeinschaftssinn und die Zugehörigkeit der Mitarbeiter sowie Korrekturmaßnahmen vorgestellt werden. Demnach hat die wert- und die nutzwertorientierte Strategie nach Mast eine große Bedeutung. Der Mitarbeiter als korrigierende Ressource wird jedoch nur minimal involviert, was sich in dem Ergebnis bezüglich des Anwenders der Strategie der Unterauslastung widerspiegelt. Die BMW Group, als einziges Konkurrenzunternehmen, das den VW- Abgasskandal in der Kommunikation mit Mitarbeitermagazinen ebenfalls thematisiert, kommuniziert vorrangig nach der ereignisorientierten und erklärenden Strategie nach Mast – dies spiegelt sich auch in der Anwendung der Transparenz-Strategie nach Mazzei und Ravazzani wider. Zudem konnte herausgefunden werden, dass die Volkswagen AG einen hohen Grad an Verantwortung akzeptiert, während die BMW Group sogar dezidiert Schuldzuweisungen kommuniziert. Unterschiede, die Tonalität betreffend, erweisen sich lediglich bei dem objektiven und dem auf Effizienz ausgerichteten Kommunizieren als signifikant. Beide sprachlichen Stile werden eher von der Volkswagen AG angewandt.
Literatur:
Bischl, Katrin (2000): Die Mitarbeiterzeitung. Kommunikative Strategien der positiven Selbstdarstellung von Unternehmen.Westdeutscher Verlag. 2. Auflage.
Mast, Claudia (2014): Interne Unternehmenskommunikation: Mitarbeiter führen und motivieren. In: Zerfaß, Ansgar / Piwinger, Manfred (Hrsg.)(2014): Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie - Management - Wertschöpfung. Springer VS. Wiesbaden. 2. Auflage. S.1121-1140.
Mazzei, Alessandra / Ravazzani, Silvia (2015): Internal Crisis Communication Strategies to Protect Trust Relationships: A Study of Italian Companies. In: International Journal of Business Communication. 2015. Vol. 52(3). S. 319-337.