Im Mittelpunkt dieser Magisterarbeit steht die Frage, ob es einen Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit und dem Selbstkonzept der KundInnen auf die Markentreue von Smartphones gibt. Um die Frage beantworten zu können, wurde 12 Interviews mit Apple iPhone BenutzerInnen und 12 mit Samsung Galaxy BenutzerInnen geführt. Sie wurden gebeten ihre Marke als Person zu beschreiben um ihre wahrgenommene Markenpersönlichkeit eruieren zu können. Zusätzlich sollten sie sich selbst beschreiben, woraus ihr Selbstkonzept erkenntlich wurde. Die Markentreue wurde anhand ihrer Zufriedenheit, Wiederkauf- und Weiterempfehlungsrate gemessen. Die wahrgenommene Markenpersönlichkeit und das Selbstkonzept der KundInnen wurden anschließend mit deren Markentreue in Verbindung gebracht. Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse ergaben, dass bei der Marke Samsung durchaus einen Zusammenhang zwischen der Übereinstimmung der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit und dem Selbstkonzept und der Markentreue gibt. Bei der Marke Apple scheint die Markentreue nicht in Zusammenhang mit der Übereinstimmung der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit und dem Selbstkonzept zu stehen, da auch Personen, die in der Markenpersönlichkeit von Apple und sich selbst keine Ähnlichkeiten sehen, der Marke Apple treu sind.