Abstract (deu)
Aufgrund der zunehmenden Beliebtheit des "grünen" Lebensstils wollen viele Unternehmen diesem Trend folgen. Als Marke / Unternehmen umweltfreundlich zu sein, spielt eine wichtige Rolle beim Aufbau von Marketing- und Werbestrategien. Als Antwort auf die Forschungslücke wurde in dieser Studie die „grüne“ Werbung in der Modebranche untersucht, insbesondere der visuelle Aspekt in der Werbung: es wurden verschiedene Hintergründe getestet, in denen die Umwelt mit unterschiedlichen Szenarien (positiv vs. negativ) gezeigt wird. Die Hypothesen wurden auf Grundlage von bestehender Literatur entwickelt und durch eine online Umfrage mit experimentellen Gruppen getestet. Die Ergebnisse der online Umfrage (N = 184) zeigten, dass Probanden, die im Vergleich zu anderen Testpersonen umweltfreundlicher sind, eine höhere Wahrnehmung der Umweltfreundlichkeit der Marke haben. Darüber hinaus beeinflussen positive Szenarien stärker die Einstellung gegenüber der Marke für weniger involvierte Testpersonen, und für hoch involvierte Testpersonen haben negative Aufrufe einen großen Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Marke. Darüber hinaus ist die Wahrnehmung der Umweltfreundlichkeit der Marke durch den Betrachter bei negativen Szenarien höher als bei positiven Szenarien.
Aus diesen Ergebnissen lässt sich ableiten, dass die Umweltfreundlichkeit von Personen ein Haupteinflussfaktor auf die generelle Einstellung zur Marke, auf die Wahrnehmung der Umweltfreundlichkeit der Marke und auf die emotionalen Gefühle ist.