Title (eng)
#influencermarketing on Instagram
product placement and the effects of placement prominence and message appeal on consumer responses
Parallel title (deu)
#influencermarketing auf Instagram : Produktplatzierung und die Wirkungen der Platzierung und der Nachricht auf die Konsumenten
Author
Nicole Materne
Advisor
Jörg Matthes
Assessor
Jörg Matthes
Abstract (deu)
Social Media Plattformen wie Instagram gewinnen immer mehr an Bedeutung – nicht nur für die persönliche Kommunikation, sondern auch für Marketingzwecke. Dabei sind Produktplatzierungen eine gängige Technik im Influencer Marketing, mit der Instagram Influencer tausende Nutzer erreichen, indem Sie Marken und/oder Produkte in ihren Beiträgen einbinden und bewerben. Diese Studie untersucht in einem Online Umfrageexperiment die Wirkung der Platzierung der Produkte und Textbotschaften auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Aussagen, Markenerinnerung, Markeneinstellung und Kaufabsichten. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass eine subtile Platzierung verglichen mit einer auffälligen Platzierung bei rationalen Botschaften zu einer höheren Glaubwürdigkeit führt. Darüber hinaus erwies sich die persönliche Bedeutung der Produktkategorie für die Teilnehmer teilweise als Moderator. Entgegen der Hypothesen konnten jedoch keine Auswirkungen auf die Markenerinnerung, die Einstellungen gegenüber der Marke oder die Kaufabsichten beobachtet werden.
Abstract (eng)
Social media platforms such as Instagram are not only becoming increasingly important for personal communication, but also for marketing purposes. Product placement is a common technique in influencer marketing where Instagram influencers reach thousands of users by incorporating and promoting brands and/or products in their postings. This study investigates through an online survey experiment which effects placement prominence and message appeal have on perceived message credibility, brand recall, brand attitude and purchase intention. The results indicate that when having a rational message appeal, subtle placement lead to higher message credibility compared to prominent placement. Furthermore, product involvement proved to partly function as a moderator. However, contrary to the hypotheses, no effects on brand recall, brand attitude and purchase intention could be found.
Keywords (eng)
Influencer marketingInstagramproduct placementmessage appealproduct involvementconsumer responses
Keywords (deu)
Influencer MarketingInstagramProduktplatzierungTextbotschaftAnordnung der ProdukteReaktion der Konsumenten
Subject (deu)
Massenkommunikation, Massenmedien: Allgemeines
Type (deu)
Masterarbeit
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1344552
DOI
10.25365/thesis.52531
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30962.48742.467053-9
URI
https://utheses.univie.ac.at/detail/46391
Extent (deu)
65 Seiten : Illustrationen
Number of pages
65
Study plan
Masterstudium Communication Science
[UA]
[066]
[550]
Association (deu)
Fakultät für Sozialwissenschaften
Members (1)
Title (eng)
#influencermarketing on Instagram
product placement and the effects of placement prominence and message appeal on consumer responses
Parallel title (deu)
#influencermarketing auf Instagram : Produktplatzierung und die Wirkungen der Platzierung und der Nachricht auf die Konsumenten
Author
Nicole Materne
Abstract (deu)
Social Media Plattformen wie Instagram gewinnen immer mehr an Bedeutung – nicht nur für die persönliche Kommunikation, sondern auch für Marketingzwecke. Dabei sind Produktplatzierungen eine gängige Technik im Influencer Marketing, mit der Instagram Influencer tausende Nutzer erreichen, indem Sie Marken und/oder Produkte in ihren Beiträgen einbinden und bewerben. Diese Studie untersucht in einem Online Umfrageexperiment die Wirkung der Platzierung der Produkte und Textbotschaften auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Aussagen, Markenerinnerung, Markeneinstellung und Kaufabsichten. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass eine subtile Platzierung verglichen mit einer auffälligen Platzierung bei rationalen Botschaften zu einer höheren Glaubwürdigkeit führt. Darüber hinaus erwies sich die persönliche Bedeutung der Produktkategorie für die Teilnehmer teilweise als Moderator. Entgegen der Hypothesen konnten jedoch keine Auswirkungen auf die Markenerinnerung, die Einstellungen gegenüber der Marke oder die Kaufabsichten beobachtet werden.
Abstract (eng)
Social media platforms such as Instagram are not only becoming increasingly important for personal communication, but also for marketing purposes. Product placement is a common technique in influencer marketing where Instagram influencers reach thousands of users by incorporating and promoting brands and/or products in their postings. This study investigates through an online survey experiment which effects placement prominence and message appeal have on perceived message credibility, brand recall, brand attitude and purchase intention. The results indicate that when having a rational message appeal, subtle placement lead to higher message credibility compared to prominent placement. Furthermore, product involvement proved to partly function as a moderator. However, contrary to the hypotheses, no effects on brand recall, brand attitude and purchase intention could be found.
Keywords (eng)
Influencer marketingInstagramproduct placementmessage appealproduct involvementconsumer responses
Keywords (deu)
Influencer MarketingInstagramProduktplatzierungTextbotschaftAnordnung der ProdukteReaktion der Konsumenten
Subject (deu)
Massenkommunikation, Massenmedien: Allgemeines
Type (deu)
Masterarbeit
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1344553
Number of pages
65
Association (deu)
Fakultät für Sozialwissenschaften
License
All rights reserved
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