Die Kommunikation auf und über soziale Medien hat sich längst in unserem Alltag verankert. Das stetige Aufkommen von neuen digitalen Kommunikationsplattformen lässt NutzerInnen von einem Medium zum nächsten wandern und zwingt Unternehmen immer neue Kanäle zu erschließen, um mit ihren Botschaften die gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Die Verbreitung von Medieninnovationen begründet das Forschungsinteresse dieser Arbeit. Untersuchungsgegenstand ist die seit 2011 verfügbare mobile App Snapchat, die sich vor allem bei den 11- bis 24-Jährigen an großer Beliebtheit erfreut. Der Instant-Messenger charakterisiert sich vor allem durch Intimität und die Vergänglichkeit seiner Inhalte. Neben dem Verfassen von Kurznachrichten werden in den sogenannten Storys Fotos oder kurze Videos (maximal 10 Sekunden) veröffentlicht. Die Inhalte reihen sich in ihrer Erstellung chronologisch aneinander und sind nur 24 Stunden verfügbar. Damit hat Snapchat eine völlig neue Art zu kommunizieren hervorgebracht. Im Gegensatz zu sozialen Netzwerken gibt es kein persönliches Profil, keine sichtbare Freundesliste sowie keine Kommentarfunktion. Zudem gibt es nur eine eingeschränkte Suchfunktion und andere UserInnen können nur durch die Kenntnis des exakten NutzerInnennamens gefunden werden. Dies stellt Unternehmen vor gänzlich andere Herausforderungen. Ziel der Arbeit ist es, herauszufinden, warum Unternehmen Snapchat in ihr Kommunikationsportfolio aufnehmen bzw. warum nicht und wie sich der Integrationsprozess der App innerhalb der Unternehmen gestaltet. Dazu wurden auf Basis des technologischen Akzeptanzmodells sowie der Nutzungs- und Diffusionsforschung Unternehmen nach ihrem Innovations-Entscheidungs-Prozess von Snapchat befragt. Insgesamt wurden 17 ExpertInnen aus Österreich, Deutschland und der Schweiz mittels ExpertInneninterview sowie offenen Fragebögen für die Untersuchung herangezogen. Die Stichprobe besteht dabei sowohl aus Snapchat-NutzerInnen, als auch aus Snapchat-AbbrecherInnen und Nicht-NutzerInnen. Die Antworten wurden anschließend mittels qualitativer Inhaltsanalyse ausgewertet. 115 Die Ergebnisse zeigen, dass sich das Modell des Innovations-Entscheidungs-Prozesses prinzipiell auf die Adoption einer Medieninnovation wie Snapchat übertragen lässt, die fünf Phasen (Wissen, Meinungsbildung, Entscheidung, Implementierung, Bestätigung) in der Praxis jedoch zum Teil parallel ablaufen. Bei den befragten NutzerInnen und AbbrecherInnen basierte die Entscheidung für die Implementierung von Snapchat als Kommunikationskanal größtenteils nicht auf strategischen Entscheidungen, sondern entstand vorwiegend aufgrund individueller Nutzung oder durch HERO-MitarbeiterInnen, Interesse für den Einsatz im Rahmen der Unternehmenskommunikation. Die Nicht-Nutzung oder Unterbrechung von Snapchat ist vorwiegend mangelnden zeitlichen oder finanziellen Ressourcen sowie der unpassenden Zielgruppe geschuldet. Die Analyse letzterer sowie neuer Medieninnovationen bleibt den Unternehmen weiterhin nicht erspart.

The communication on and via social media has long since become an integral part of our everyday lives. The constant emergence of new digital communication platforms lets users move from one medium to the next and forces companies to open up new channels in order to reach the desired target groups with their messages. The dissemination of media innovations justifies the research interest of this work. The subject of this study is the mobile app Snapchat, which has been available since 2011 and is particularly popular with 11 to 24-year-olds. The instant messenger is characterized, above all, by the intimacy and the transience of its contents. In addition to writing short messages, photos or short videos (maximum 10 seconds) are published in so-called stories. The contents are arranged chronically in their creation and are only available 24 hours. Snapchat has created a completely new way of communicating. Unlike other social networks, there is no personal profile, no visible friend list and no comment function. Moreover, there is only a limited search function and other users can only be found by knowing the exact user name. This poses completely different challenges to companies. The aim of this thesis is to find out why companies include Snapchat in their communication portfolio and why not and how the integration process of the app is handled within companies. For this purpose, companies were asked about their innovation decision-making process regarding Snapchat based on the technological acceptance model and usage and diffusion research. A total of 17 experts from Austria, Germany and Switzerland were consulted for the study by means of expert interviews and open questionnaires. The sample consists of Snapchat users as well as Snapchat dropouts and non-users. The answers were evaluated using qualitative content analysis. The results show that the model of the innovation-decision process can basically be applied to the adoption of a media innovation such as Snapchat, in practice, however, the five phases (knowledge, opinion-forming, decision, implementation, confirmation) partially run in parallel. For the users and dropouts consulted in the survey, the decision to implement Snapchat as a communication channel was for the most part not based on strategic decisions, but primarily arose as a result of individual use or through interest on the part of HERO employees in the context of corporate communication. The non-use or interruption of Snapchat is mainly due to a lack of time or financial resources as well as the inappropriate target group. Companies will still have to analyze the latter as well as new media innovations.