Der jüngste Aufstieg wichtiger Meinungsmacher_innen, „key opinion leader“ in sozialen Medien, ebenso Blogger, Youtuber und Instagramer, ist ein relativ neues Thema im digitalen Zeitalter des 21. Jahrhunderts und wurde damit von Forschenden noch nicht vollständig untersucht. Ein vernachlässigter Forschungsbereich ist wie diese Meinungsmacher_innen die Kaufabsichten ihrer Zielgruppen beeinflussen. Diese Studie untersuchte die Wirkungen von Meinungsmacher_innen, vermittelt anhand besonderer Merkmale (Expert_innenwissen, Bekanntheitsgrad, Ruhm, Erfindungsreichtum und Glaubwürdigkeit) und nach Geschlechtern moderiert, auf die Kaufabsichten im Gegensatz zu prominenten Vertreter_innen. Das Untersuchungsdesign wurde so angelegt, dass die Untersuchungsteilnehmer_innen in drei Gruppen (Kontrolle, Meinungsmacher_innen, prominente Vertreter_innen) eingeteilt wurden und Fragen zu zwei Werbeanzeigen beantworten sollten. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass der Stimulus die Mediatorvariablen nicht beeinflusste, wahrscheinlich weil die Befragten sich nicht mit den wichtigsten Meinungsführern oder Berühmtheiten, die in den Reizen verwendet wurden, identifizieren konnten. Es gab jedoch teilweise Vermittlungseffekte, die auf eine positive Beziehung zwischen den wichtigsten Meinungsführern und der Kaufabsicht hinwiesen. Dieses Ergebnis deutet darauf hin, dass Unternehmen die Verwendung wichtiger Meinungsführer_innen als Alternativen zu Celebrity-Endorsern in Erwägung ziehen sollten, indem sie die Eigenschaften der wichtigsten Meinungsführer_innen bei der Erstellung von Produktanzeigen berücksichtigen.

The recent rise of key opinion leaders on social media, including bloggers, YouTubers, and Instagram influencers, is a relatively new topic in our 21st century digital reality, and thus has not been fully examined by researchers. One neglected area is how these key opinion leaders affect their audience's purchase intentions. This study investigated what effect key opinion leaders, mediated by their characteristics (professional knowledge, familiarity, fame, innovativeness, and credibility) and moderated by gender, have on purchase intentions as opposed to celebrity endorsers. An experiment was conducted where respondents were divided into three groups (control, key opinion leaders group, and celebrity endorsers group) and asked to answer questions about two advertisements. Results indicated that the stimulus did not affect the mediator variables, likely because respondents could not relate themselves to the key opinion leaders or celebrities used in the stimuli. However, partial mediation effects were present, indicating a positive relationship between key opinion leaders and purchase intention. This finding suggests that companies should certainly consider using key opinion leaders as alternatives to celebrity endorsers by taking the characteristics of key opinion leaders into account when preparing product advertisements.