Title (deu)
"Mannsbilder 3.0" - Männlichkeitskonstruktionen in aktuellen Werbebildern 2015-2017
Author
Elisabeth Pachler
Advisor
Johanna Dorer
Assessor
Johanna Dorer
Abstract (deu)
Darstellungen der Geschlechterarrangements in der Werbung sind eigentlich ganz gut beforscht. Es ist aber von Zeit zu Zeit dennoch angebracht, die Mannsbilder aufs Neue wieder mal genauer zu betrachten. Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Inszenierung des Männlichen im heutigen Werbebild. Es ist spannend, überraschend, langweilig und gewöhnlich, wie sich die Werbung mit Typisierungen und Typen neu zu erfinden sucht. Das Vorhandensein mehrerer, aktueller Männlichkeitskonstruktionen resultiert aus den Entwicklungen der Geschlechterrollen im Laufe der letzten Jahrzehnte, nicht ganz unabhängig vom Selbstbestimmungsrecht der Frau. Die durch die Emanzipation entfachte Auseinandersetzung mit bestehenden Geschlechterarrangements hat auch Einfluss auf die Art und Weise, wie Männer im Werbebild dargestellt werden. Der empirische Teil beinhaltet eine qualitative Bildanalyse ausgewählter Prototypen vom Bilde des Mannes in der Werbung. Diese Werbesujets sind in vier Kategorien unterteilt, die hinsichtlich bestimmter Eigenschaftsausprägungen präzise voneinander abgegrenzt werden. Die Bild-Text-Analyse wurde nach Müller-Doohm (1993; 1997) erarbeitet, die eine genaue Betrachtung des männlichen Rollenbildes des Mannes erlaubt. Der Theorieteil spannt einen Bogen von feministischer Kommunikationsforschung hin zu Männerforschung und unterschiedlichen Theorien zur Männlichkeit. Das Bild als Untersuchungsobjekt leitet die Bildanalyse innerhalb der Publizistik- und Kommunikationswissenschaften für den empirischen Teil ein und behandelt im Anschluss daran die vorgenommene Kategorisierung der Prototypen en detail. Die Analyse beinhaltet zehn Werbesujets aus dem Zeitraum zwischen 2015 und 2017, die einen Fokus auf das Männliche haben. Die Erkenntnisse dürften für ALLE Geschlechter durchaus anregend und unterhaltsam sein.
Keywords (deu)
GeschlechterforschungGeschlecht und MännlichkeitGeschlecht und WerbungMännerdarstellungen in der WerbungMännliche Werbebilderqualitative Bildanalyse
Type (deu)
Extent (deu)
190 Seiten : Illustrationen
Number of pages
190
Study plan
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
[UA]
[066]
[841]
Members (1)
Title (deu)
"Mannsbilder 3.0" - Männlichkeitskonstruktionen in aktuellen Werbebildern 2015-2017
Author
Elisabeth Pachler
Abstract (deu)
Darstellungen der Geschlechterarrangements in der Werbung sind eigentlich ganz gut beforscht. Es ist aber von Zeit zu Zeit dennoch angebracht, die Mannsbilder aufs Neue wieder mal genauer zu betrachten. Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Inszenierung des Männlichen im heutigen Werbebild. Es ist spannend, überraschend, langweilig und gewöhnlich, wie sich die Werbung mit Typisierungen und Typen neu zu erfinden sucht. Das Vorhandensein mehrerer, aktueller Männlichkeitskonstruktionen resultiert aus den Entwicklungen der Geschlechterrollen im Laufe der letzten Jahrzehnte, nicht ganz unabhängig vom Selbstbestimmungsrecht der Frau. Die durch die Emanzipation entfachte Auseinandersetzung mit bestehenden Geschlechterarrangements hat auch Einfluss auf die Art und Weise, wie Männer im Werbebild dargestellt werden. Der empirische Teil beinhaltet eine qualitative Bildanalyse ausgewählter Prototypen vom Bilde des Mannes in der Werbung. Diese Werbesujets sind in vier Kategorien unterteilt, die hinsichtlich bestimmter Eigenschaftsausprägungen präzise voneinander abgegrenzt werden. Die Bild-Text-Analyse wurde nach Müller-Doohm (1993; 1997) erarbeitet, die eine genaue Betrachtung des männlichen Rollenbildes des Mannes erlaubt. Der Theorieteil spannt einen Bogen von feministischer Kommunikationsforschung hin zu Männerforschung und unterschiedlichen Theorien zur Männlichkeit. Das Bild als Untersuchungsobjekt leitet die Bildanalyse innerhalb der Publizistik- und Kommunikationswissenschaften für den empirischen Teil ein und behandelt im Anschluss daran die vorgenommene Kategorisierung der Prototypen en detail. Die Analyse beinhaltet zehn Werbesujets aus dem Zeitraum zwischen 2015 und 2017, die einen Fokus auf das Männliche haben. Die Erkenntnisse dürften für ALLE Geschlechter durchaus anregend und unterhaltsam sein.
Keywords (deu)
GeschlechterforschungGeschlecht und MännlichkeitGeschlecht und WerbungMännerdarstellungen in der WerbungMännliche Werbebilderqualitative Bildanalyse
Type (deu)
Number of pages
190