Zusätzlich zum Konzept des Konsumenten-Ethnozentrismus (CET), gewinnt Konsumenten-Xenozentrismus (C-XEN) in den letzten Jahren an Bedeutung. Aus diesem Grund untersucht die gegenwärtige Arbeit, ob xeno- und ethnozentristische Konsumenten-Tendenzen zu irrationalem Verhalten führen, wenn Kaufentscheidungen zwischen inländischen und ausländischen Marken getroffen werden, um zu sehen, ob das Herkunftsland des Produkts eine vorrangige Rolle für xeno- und ethnozentrische Konsumenten spielt. Irrationalität bedeutet in diesem Sinne, eine Einstellung oder ein Verhalten, das nicht auf logischen Gründen oder klarem Denken basiert (Fletcher, 1994). Eine empirische Studie wurde unter österreichischen Konsumenten durchgeführt, mit fiktiven inländischen und ausländischen Marken derselben Produktkategorie, um die Forschungshypothesen zu testen. Ergebnisse bekräftigen die vorherigen Resultate von Müller et al. (2016) und Diamantopoulos und Davydova (2017), da sie zeigen, dass Konsumenten-Xenozentrismus einen positiven Effekt auf die Kaufintention der ausländischen Marke hat. Was noch wichtiger ist, ist die Tatsache, dass sich xenozentristische Konsumenten irrational verhalten, im dem Falle, dass die ausländische Marke minderwertiger ist, als die inländische, weil sie es bevorzugen, die ausländische, minderwertigere Marke zu kaufen. Betreffend ethnozentrischer Konsumenten wurde festgestellt, dass diese eine generelle Präferenz für inländische Produkte aufweisen, sowohl wenn diese besser, als auch minderwertiger sind, als die ausländischen Produkte. Infolgedessen kann geschlussfolgert werden, dass das Herkunftsland des Produkts eine äußerst wichtige Rolle für xeno- und ethnozentrische Konsumenten spielt. Die finalen Kapitel umfassen eine Zusammenfassung, theoretische Implikationen sowie Implikationen für Manager, Einschränkungen dieser Arbeit und zukünftige Forschungsrichtungen.

Additionally to the concept of consumer ethnocentrism (CET), consumer xenocentrism (C-XEN) is gaining more importance over the last years. That is why this present work examines if xeno- and ethnocentric tendencies of consumers lead to irrational behavior when making purchase decisions between domestic and foreign brands, to see whether product country origin plays a priority role for xeno- and ethnocentric consumers. Irrationality, in this sense, means an attitude or behavior that is not based on logical reasons or clear thinking (Fletcher, 1994). An empirical study was done among Austrian consumers with fictitious domestic and foreign brands from the same product category, to test the research hypotheses. Results support prior findings by Mueller et al. (2016) and Diamantopoulos and Davydova (2017) by showing that C-XEN positively affects the purchase intention of the foreign brand. More importantly, it was found that xenocentric consumers behave irrationally in case the foreign brand is inferior to the domestic one, because they prefer to buy the foreign, inferior brand. Regarding ethnocentric consumers, results exhibit that they generally show a preference for domestic products, in case they are superior as well as inferior to foreign ones. Consequently, it can be implied that the product country origin highly matters for xenocentric and ethnocentric consumers. The final sections cover a conclusion, theoretical as well as managerial implications, limitations of this study and future research directions.