Title (deu)
"Ist das öko oder kann das Weg"?
die Rolle von kognitiven und affektiven Reizen in irreführender grüner Werbung
Parallel title (eng)
The importance of cognitive and affective stimuli in misleading green ads.
Author
Antonia Neurauter
Advisor
Jörg Matthes
Assessor
Jörg Matthes
Abstract (deu)
Nachhaltigkeit boomt. Immer mehr Kunden legen Wert auf „grüne“ Inhaltsstoffe, was dominierende Akteure und Großkonzerne zwingt, neue Wege zu beschreiten, denn: Wer seine Produkte mit Worten wie „natürlich“, „bio“ oder „grün“ schmückt, dem ist die Nachfrage dank des Trends zu mehr Nachhaltigkeit gewiss. Da ist es aus ökonomischen Gründen nicht überraschend, dass auch konventionelle Produzenten den grünen Deckmantel überziehen – zumindest in ihren Werbebotschaften, denn: Da Bio-Produkte gewissen Anforderungen entsprechen müssen tendieren Unternehmen immer häufiger dazu sich grüner darzustellen als sie sind (Margart, 1992; Peattie, 1992).
Diese Magisterarbeit nimmt dieses Phänomen: Greenwashing, genauer unter die Lupe. In der Praxis wirbt beispielsweise ein Unternehmen mit einer Plastikflasche für eine natürliche Verpackung, diese ist zwar aus 15% recyceltem Material aber da kann etwas nicht stimmen. Andere Werbung verwenden emotionale Anreize wie beispielsweise Bilder von wunderschönen Bergeseen oder Landschaften die einem das Gefühl geben, man könnte die frische Brise an der Nasenspitze spüren. Hat der Konsument erstmal das schöne Gefühle Nahe der Natur sein, nutzen Werbungen dies, um ihren Produkten das gewisse natürliche Extra zu verleihen. Im Grunde sind das zweierlei Greenwashing Taktiken. Greenwashing ist die Kunst des Irreführens des Konsumentens im Kontext von umweltspezifischen Tätigkeiten eines Unternehmens oder auch das Hinweisen auf umweltfreundliche Produkteigenschaften (Delma & Burbano, 1986; TerraChoice, 2010). Forschungsfrage dieser Arbeit war ob das Setzen von kognitiven Reizen und affektiven Reizen dazu beiträgt Greenwashing zu erkennen und inwiefern Involvement und Umweltwissen dazu beitragen. Um die Forschungsfragen sowie Hypothesen zu beantworten wurden 294 mittels eines Online-Fragebogens befragt. Es kam heraus, dass Greenwashing dann erkannt wurde, wenn eine Kombination von affektivem Reiz und kognitiven Reiz präsentiert wurde. Zudem erkannten besonders involvierte Teilnehmer Greenwashing eher als weniger involvierte.
Abstract (eng)
People do not like to be fooled. However, when talking about Greenwashing, fooling consumers is daily business. In literature greenwash is used to describe the practice of companies over claiming the environmental characteristics of their products that cannot be proven (Parguel et al. 2011). Also Greenwash “is widely applied to explain the dishonest and misleading claim of a company’s products or services as being green, environmentally friendly, or sustainable while they really not” (Parguel et al. 2011, in Chen, Chang, 2013, S. 489).
As this study shows, people who discover that greenwashing was used in advertisement tended to dislike the ad, the product and also were not keen on buying the product itself. This thesis aimed to find out whether cognitive (eco-label) or affective (nature image) stimuli would help people to detect greenwashing. Another focus was on involvement and the power of environmental knowledge. 294 people took part in an online survey in order to answer the research questions and check the hypothesis. The results suggested that people detect greenwashing when they see a green advertisement which shows either an affective stimuli as well as the combination of affective and cognitive stimuli. Involvement played an important part in discovering the green lie posed by the ad. However environmental concern did not have a significant effect on being able to discover that the green ad did not tell the truth.
Keywords (eng)
green admisleading green advertisementgreenwashingcognitive stimuliaffective stimulienvironmental knowledgeinvolvement
Keywords (deu)
Grüne Werbungirreführende Werbungirreführende grüne Werbungkognitiver Reiz in der Werbungaffektiver Reiz in der WerbungUmweltwissenInvolvement
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
Extent (deu)
94 Seiten : Illustrationen, Diagramme
Number of pages
94
Study plan
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
[UA]
[066]
[841]
Association (deu)
Title (deu)
"Ist das öko oder kann das Weg"?
die Rolle von kognitiven und affektiven Reizen in irreführender grüner Werbung
Parallel title (eng)
The importance of cognitive and affective stimuli in misleading green ads.
Author
Antonia Neurauter
Abstract (deu)
Nachhaltigkeit boomt. Immer mehr Kunden legen Wert auf „grüne“ Inhaltsstoffe, was dominierende Akteure und Großkonzerne zwingt, neue Wege zu beschreiten, denn: Wer seine Produkte mit Worten wie „natürlich“, „bio“ oder „grün“ schmückt, dem ist die Nachfrage dank des Trends zu mehr Nachhaltigkeit gewiss. Da ist es aus ökonomischen Gründen nicht überraschend, dass auch konventionelle Produzenten den grünen Deckmantel überziehen – zumindest in ihren Werbebotschaften, denn: Da Bio-Produkte gewissen Anforderungen entsprechen müssen tendieren Unternehmen immer häufiger dazu sich grüner darzustellen als sie sind (Margart, 1992; Peattie, 1992).
Diese Magisterarbeit nimmt dieses Phänomen: Greenwashing, genauer unter die Lupe. In der Praxis wirbt beispielsweise ein Unternehmen mit einer Plastikflasche für eine natürliche Verpackung, diese ist zwar aus 15% recyceltem Material aber da kann etwas nicht stimmen. Andere Werbung verwenden emotionale Anreize wie beispielsweise Bilder von wunderschönen Bergeseen oder Landschaften die einem das Gefühl geben, man könnte die frische Brise an der Nasenspitze spüren. Hat der Konsument erstmal das schöne Gefühle Nahe der Natur sein, nutzen Werbungen dies, um ihren Produkten das gewisse natürliche Extra zu verleihen. Im Grunde sind das zweierlei Greenwashing Taktiken. Greenwashing ist die Kunst des Irreführens des Konsumentens im Kontext von umweltspezifischen Tätigkeiten eines Unternehmens oder auch das Hinweisen auf umweltfreundliche Produkteigenschaften (Delma & Burbano, 1986; TerraChoice, 2010). Forschungsfrage dieser Arbeit war ob das Setzen von kognitiven Reizen und affektiven Reizen dazu beiträgt Greenwashing zu erkennen und inwiefern Involvement und Umweltwissen dazu beitragen. Um die Forschungsfragen sowie Hypothesen zu beantworten wurden 294 mittels eines Online-Fragebogens befragt. Es kam heraus, dass Greenwashing dann erkannt wurde, wenn eine Kombination von affektivem Reiz und kognitiven Reiz präsentiert wurde. Zudem erkannten besonders involvierte Teilnehmer Greenwashing eher als weniger involvierte.
Abstract (eng)
People do not like to be fooled. However, when talking about Greenwashing, fooling consumers is daily business. In literature greenwash is used to describe the practice of companies over claiming the environmental characteristics of their products that cannot be proven (Parguel et al. 2011). Also Greenwash “is widely applied to explain the dishonest and misleading claim of a company’s products or services as being green, environmentally friendly, or sustainable while they really not” (Parguel et al. 2011, in Chen, Chang, 2013, S. 489).
As this study shows, people who discover that greenwashing was used in advertisement tended to dislike the ad, the product and also were not keen on buying the product itself. This thesis aimed to find out whether cognitive (eco-label) or affective (nature image) stimuli would help people to detect greenwashing. Another focus was on involvement and the power of environmental knowledge. 294 people took part in an online survey in order to answer the research questions and check the hypothesis. The results suggested that people detect greenwashing when they see a green advertisement which shows either an affective stimuli as well as the combination of affective and cognitive stimuli. Involvement played an important part in discovering the green lie posed by the ad. However environmental concern did not have a significant effect on being able to discover that the green ad did not tell the truth.
Keywords (eng)
green admisleading green advertisementgreenwashingcognitive stimuliaffective stimulienvironmental knowledgeinvolvement
Keywords (deu)
Grüne Werbungirreführende Werbungirreführende grüne Werbungkognitiver Reiz in der Werbungaffektiver Reiz in der WerbungUmweltwissenInvolvement
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
Number of pages
94
Association (deu)
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