Title (deu)
Corporate Brands auf Facebook
eine literatur- und inhaltsanalytische Untersuchung
Parallel title (eng)
Corporate Brands on Facebook : a literature review and content analysis
Author
Norina Künzl
Advisor
Sabine Einwiller
Assessor
Sabine Einwiller
Abstract (deu)
Unternehmensmarken sind heutzutage wichtiger denn je. Sie schaffen immaterielle Werte und damit einhergehend Wettbewerbsvorteile. Die bisherige Forschung rund um Corporate Brands hat sich bis jetzt kaum mit dem Einsatz und der Relevanz von Unternehmensmarken im Social Web befasst. Doch gerade diese neue, instabile und komplexe Umwelt ist ein interessanter Forschungsbereich, denn Unternehmen fällt es zunehmend schwerer, Kommunikationsflüsse zu kontrollieren, vor allem in sozialen Medien. Denn mithilfe dieser können UserInnen aktiv Inhalte produzieren, teilen und so Markenbilder formen, etwa durch Kritiken und Beschwerden. In dieser Arbeit soll herausgefunden werden, inwieweit NutzerInnen negatives Word-of-Mouth zu Unternehmensmarken auf deutschsprachigen Facebook-Produktmarkenseiten betreiben, welche unternehmensrelevanten Themen im negativen Word-of-Mouth von UserInnen angesprochen werden und wie Unternehmen in ihren Antworten auf negative Beiträge reagieren. Mithilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse von 30 Facebook-Produktmarkenseiten, die unterschiedliche Markenarchitektur-Strategien verfolgen, sollen neue Erkenntnisse gewonnen und Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet werden. In der explorativen Forschungsarbeit wurde unter anderem herausgefunden, dass Unternehmensmarken im Beschwerdeprozess auf Facebook für deutschsprachige StakeholderInnen kaum eine Relevanz haben, dass sie am öftesten auf „Submarken“-Produktmarkenseiten im negativen Word-of-Mouth erwähnt werden und dass unternehmensbezogene Themen in den Kritiken und Beschwerden eher unwichtig sind.
Abstract (eng)
Nowadays, corporate brands are becoming increasingly important. They create intangible value and consequently competitive advantage. Until now, hardly any research has been carried out regarding the use and importance of corporate brands in social web; however, this new, unstable and complex environment is a highly interesting field of research, since it is becoming increasingly difficult for businesses to control communication flows, especially in social media. By means of these, users can actively create and share content and thus form brand images, for instance by voicing criticism or com-plaints. This study examines to what extent users practise negative word-of-mouth about corporate brands on Facebook brand pages, which topics they address while doing so and how businesses react to negative postings. A quantitative analysis of 30 Facebook brand pages that follow different strategies for brand architecture aims to gain new insights and provide guidance for corporations. Amongst other things, this explorative study discovered that corporate brands have hardly any relevance for German-speaking stakeholders in the complaint process on Facebook and that in relation to negative word-of-mouth they are mostly being mentioned on ‘sub-brand’-pages. Moreover, it was ascertained that company-related topics are rather irrelevant when it comes to criticism and complaints.
Keywords (eng)
corporate brand managementcorporate brandsnegative word-of-mouthnWOMcomplaint managementbrand architecturesocial mediasocial networksFacebook
Keywords (deu)
UnternehmensmarkenCorporate Brand ManagementCorporate Brandsnegatives Word-of-MouthnWOMBeschwerdemanagementMarkenarchitekturensoziale Mediensoziale NetzwerkeFacebook
Subject (deu)
Neue elektronische Medien
Subject (deu)
Marketing
Type (deu)
Magisterarbeit
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1351265
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30376.42925.238369-1
URI
https://utheses.univie.ac.at/detail/49699
Extent (deu)
220 Seiten : Illustrationen
Number of pages
220
Study plan
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
[UA]
[066]
[841]
Association (deu)
Fakultät für Sozialwissenschaften
Members (1)
Title (deu)
Corporate Brands auf Facebook
eine literatur- und inhaltsanalytische Untersuchung
Parallel title (eng)
Corporate Brands on Facebook : a literature review and content analysis
Author
Norina Künzl
Abstract (deu)
Unternehmensmarken sind heutzutage wichtiger denn je. Sie schaffen immaterielle Werte und damit einhergehend Wettbewerbsvorteile. Die bisherige Forschung rund um Corporate Brands hat sich bis jetzt kaum mit dem Einsatz und der Relevanz von Unternehmensmarken im Social Web befasst. Doch gerade diese neue, instabile und komplexe Umwelt ist ein interessanter Forschungsbereich, denn Unternehmen fällt es zunehmend schwerer, Kommunikationsflüsse zu kontrollieren, vor allem in sozialen Medien. Denn mithilfe dieser können UserInnen aktiv Inhalte produzieren, teilen und so Markenbilder formen, etwa durch Kritiken und Beschwerden. In dieser Arbeit soll herausgefunden werden, inwieweit NutzerInnen negatives Word-of-Mouth zu Unternehmensmarken auf deutschsprachigen Facebook-Produktmarkenseiten betreiben, welche unternehmensrelevanten Themen im negativen Word-of-Mouth von UserInnen angesprochen werden und wie Unternehmen in ihren Antworten auf negative Beiträge reagieren. Mithilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse von 30 Facebook-Produktmarkenseiten, die unterschiedliche Markenarchitektur-Strategien verfolgen, sollen neue Erkenntnisse gewonnen und Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet werden. In der explorativen Forschungsarbeit wurde unter anderem herausgefunden, dass Unternehmensmarken im Beschwerdeprozess auf Facebook für deutschsprachige StakeholderInnen kaum eine Relevanz haben, dass sie am öftesten auf „Submarken“-Produktmarkenseiten im negativen Word-of-Mouth erwähnt werden und dass unternehmensbezogene Themen in den Kritiken und Beschwerden eher unwichtig sind.
Abstract (eng)
Nowadays, corporate brands are becoming increasingly important. They create intangible value and consequently competitive advantage. Until now, hardly any research has been carried out regarding the use and importance of corporate brands in social web; however, this new, unstable and complex environment is a highly interesting field of research, since it is becoming increasingly difficult for businesses to control communication flows, especially in social media. By means of these, users can actively create and share content and thus form brand images, for instance by voicing criticism or com-plaints. This study examines to what extent users practise negative word-of-mouth about corporate brands on Facebook brand pages, which topics they address while doing so and how businesses react to negative postings. A quantitative analysis of 30 Facebook brand pages that follow different strategies for brand architecture aims to gain new insights and provide guidance for corporations. Amongst other things, this explorative study discovered that corporate brands have hardly any relevance for German-speaking stakeholders in the complaint process on Facebook and that in relation to negative word-of-mouth they are mostly being mentioned on ‘sub-brand’-pages. Moreover, it was ascertained that company-related topics are rather irrelevant when it comes to criticism and complaints.
Keywords (eng)
corporate brand managementcorporate brandsnegative word-of-mouthnWOMcomplaint managementbrand architecturesocial mediasocial networksFacebook
Keywords (deu)
UnternehmensmarkenCorporate Brand ManagementCorporate Brandsnegatives Word-of-MouthnWOMBeschwerdemanagementMarkenarchitekturensoziale Mediensoziale NetzwerkeFacebook
Subject (deu)
Neue elektronische Medien
Subject (deu)
Marketing
Type (deu)
Magisterarbeit
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1351266
Number of pages
220
Association (deu)
Fakultät für Sozialwissenschaften
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