Title (deu)
Von Schleichwerbung zu Guerilla-Marketing
eine empirische Untersuchung der Werbewirkung von Guerilla-Marketing und das Reaktanzverhalten von Rezipienten
Author
Ana Jovanic
Advisor
Wolfgang Duchkowitsch
Assessor
Wolfgang Duchkowitsch
Abstract (deu)
Um das Hervorheben ihrer Ware innerhalb einer homogenen Produktkategorie zu garantieren, erhöhen viele Unternehmen den Werbedruck. Die daraus resultierende Werbe- und Informationsflut empfinden Konsumenten zunehmend als Belastung. Dabei sinkt die Effizienz klassischer Werbemaßnahmen stetig. Guerilla-Marketing ist eine alternative Werbeform, die auf unkonventionelle Art die Werbeeffizienz steigern soll. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Werbewirkung von Guerilla-Marketing im Vergleich zum konventionellen Marketing und dem Reaktanzverhalten von Rezipienten. Dabei wurde folgende forschungsleitende Fragestellung untersucht: Wie wirkt Guerilla-Marketing im Vergleich zum klassischen Marketing auf Rezipienten und welche Rolle spielt dabei Reaktanz? Um diese Fragestellung zu beantworten, wurden problemzentrierte Interviews durchgeführt, die anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet wurden. Wie die Ergebnisse dieser Untersuchung zeigen, ließ sich bei den Probanden eine deutliche Präferenz für die Guerilla-Aktionen erkennen. Klassische Werbemaßnahmen lösten bei den Konsumenten Reaktanz aus und wurden als unangenehme allgegenwärtige Werbeformen wahrgenommen. Somit wirkt die unkonventionelle Werbeform Guerilla-Marketing gegen die sinkende Werbeeffizienz und bietet einen alternativen Kommunikationsweg im zunehmenden Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten.
Keywords (deu)
WerbewirkungGuerilla-MarketingWerbeeffizienzReaktanz
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
Extent (deu)
198 Seiten : Illustrationen, Diagramme
Number of pages
204
Study plan
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
[UA]
[066]
[841]
Association (deu)
Title (deu)
Von Schleichwerbung zu Guerilla-Marketing
eine empirische Untersuchung der Werbewirkung von Guerilla-Marketing und das Reaktanzverhalten von Rezipienten
Author
Ana Jovanic
Abstract (deu)
Um das Hervorheben ihrer Ware innerhalb einer homogenen Produktkategorie zu garantieren, erhöhen viele Unternehmen den Werbedruck. Die daraus resultierende Werbe- und Informationsflut empfinden Konsumenten zunehmend als Belastung. Dabei sinkt die Effizienz klassischer Werbemaßnahmen stetig. Guerilla-Marketing ist eine alternative Werbeform, die auf unkonventionelle Art die Werbeeffizienz steigern soll. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Werbewirkung von Guerilla-Marketing im Vergleich zum konventionellen Marketing und dem Reaktanzverhalten von Rezipienten. Dabei wurde folgende forschungsleitende Fragestellung untersucht: Wie wirkt Guerilla-Marketing im Vergleich zum klassischen Marketing auf Rezipienten und welche Rolle spielt dabei Reaktanz? Um diese Fragestellung zu beantworten, wurden problemzentrierte Interviews durchgeführt, die anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet wurden. Wie die Ergebnisse dieser Untersuchung zeigen, ließ sich bei den Probanden eine deutliche Präferenz für die Guerilla-Aktionen erkennen. Klassische Werbemaßnahmen lösten bei den Konsumenten Reaktanz aus und wurden als unangenehme allgegenwärtige Werbeformen wahrgenommen. Somit wirkt die unkonventionelle Werbeform Guerilla-Marketing gegen die sinkende Werbeeffizienz und bietet einen alternativen Kommunikationsweg im zunehmenden Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten.
Keywords (deu)
WerbewirkungGuerilla-MarketingWerbeeffizienzReaktanz
Subject (deu)
Type (deu)
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204
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