Title (eng)
When colors are (not) different
the perception of colors in brands
Parallel title (deu)
Wenn Farben (nicht) anders sind : die Wahrnehmung von Farben bei Marken
Author
David Lewetz
Advisor
Arnd Florack
Assessor
Arnd Florack
Abstract (deu)
Der rechtliche Schutz von Farben für Marken findet erst langsam Einzug in das
Markenrecht, obwohl die Auswirkungen von Farben weitgehend erforscht sind.
Insbesondere fehlt die Methodik zur Messung von Farb- / Markenzuordnungen. Aus
Marketingsicht wurden die Vor- oder Nachteile wenn eine Marke sehr unterschiedliche
Farben als anderen Marken verwendet, von der wissenschaftlichen Gemeinschaft weithin
übersehen. In dieser Studie wurden gefälschte Marken in einem Between-Subject-Design
eingeführt. In unserer ersten Bedingung war die Verwendung von Farbe für unsere
Zielmarke ein sehr besonderes Merkmal. In unserem zweiten Bedingung verwendeten alle
Marken unterschiedliche auffällige Farben. Nachdem die Teilnehmer mit unseren Marken
und ihren Produkten vertraut waren, mussten sie die Markennamen den Produktbildern
zuzuordnen, während deren Reaktionszeiten gemessen wurde.
Interessanterweise hatten unsere beiden Bedingungen keinen Einfluss auf die Anzahl
der richtigen Antworten oder Antwortzeiten. Für die Teilnehmer machte es also scheinbar
keinen Unterschied, ob eine Marke die Einzige war die Farben verwendete oder nicht. Aber
Produktbilder mit Markenlogos oder Markenfarben wurden siginifikant öfters erkannt als
Produktbilder ohne markenspezifische Eigenschaften.
Durch die Messung der Antwortzeiten untersuchten wir auch einen anderen Ansatz
zur Messung von Farb- / Markenzuordnungen durch die Verwendung eines impliziten
Assoziationsparadigmas. Unsere Ergebnisse haben gezeigt, dass das einfache Messen der
Antwortzeiten in einem „Matching Task“ ein zu einfacher Ansatz sein dürfte.
Abstract (eng)
The protection of brand colors is only starting to find its way into trademark law even
though the effects of colors have been widely researched. Especially the methodology for
measuring color / brand associations is still lacking. Also, from a marketing perspective
the advantages or disadvantages of having very distinct colors in a market category has
been widely overlooked by the scientific community. In this study, fake brands were
introduced in a between subject design. In our first condition the usage of color was a very
distinct feature for our target brand. In our second condition all brands used different
prominent colors. After participants were introduced to our brands and their products,
they were then asked to correctly match brands names with products images while their
response times were measured.
Both conditions did not influence the number of correct responses or response times.
It seemed to have made no difference for participants if a brand was the only one that used
colors or not. But product images with a brand logo or color were recognized significantly
better than without brand specific features.
By measuring the response times, we also investigated a different approach for
measuring color / brand associations by using an implicit associations paradigm in a
Matching Task. Our results suggest that simply measuring the reponse times may be a too
simple approach. Future research may extend our study design for more viable results.
Keywords (eng)
colorbrandsdistinctionassociationsmemory
Keywords (deu)
FarbenMarkenDistinktheitAssoziationenGedächtnis
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
Extent (deu)
49 Seiten : Illustrationen
Number of pages
49
Study plan
Masterstudium Psychologie
[UA]
[066]
[840]
Association (deu)
Title (eng)
When colors are (not) different
the perception of colors in brands
Parallel title (deu)
Wenn Farben (nicht) anders sind : die Wahrnehmung von Farben bei Marken
Author
David Lewetz
Abstract (deu)
Der rechtliche Schutz von Farben für Marken findet erst langsam Einzug in das
Markenrecht, obwohl die Auswirkungen von Farben weitgehend erforscht sind.
Insbesondere fehlt die Methodik zur Messung von Farb- / Markenzuordnungen. Aus
Marketingsicht wurden die Vor- oder Nachteile wenn eine Marke sehr unterschiedliche
Farben als anderen Marken verwendet, von der wissenschaftlichen Gemeinschaft weithin
übersehen. In dieser Studie wurden gefälschte Marken in einem Between-Subject-Design
eingeführt. In unserer ersten Bedingung war die Verwendung von Farbe für unsere
Zielmarke ein sehr besonderes Merkmal. In unserem zweiten Bedingung verwendeten alle
Marken unterschiedliche auffällige Farben. Nachdem die Teilnehmer mit unseren Marken
und ihren Produkten vertraut waren, mussten sie die Markennamen den Produktbildern
zuzuordnen, während deren Reaktionszeiten gemessen wurde.
Interessanterweise hatten unsere beiden Bedingungen keinen Einfluss auf die Anzahl
der richtigen Antworten oder Antwortzeiten. Für die Teilnehmer machte es also scheinbar
keinen Unterschied, ob eine Marke die Einzige war die Farben verwendete oder nicht. Aber
Produktbilder mit Markenlogos oder Markenfarben wurden siginifikant öfters erkannt als
Produktbilder ohne markenspezifische Eigenschaften.
Durch die Messung der Antwortzeiten untersuchten wir auch einen anderen Ansatz
zur Messung von Farb- / Markenzuordnungen durch die Verwendung eines impliziten
Assoziationsparadigmas. Unsere Ergebnisse haben gezeigt, dass das einfache Messen der
Antwortzeiten in einem „Matching Task“ ein zu einfacher Ansatz sein dürfte.
Abstract (eng)
The protection of brand colors is only starting to find its way into trademark law even
though the effects of colors have been widely researched. Especially the methodology for
measuring color / brand associations is still lacking. Also, from a marketing perspective
the advantages or disadvantages of having very distinct colors in a market category has
been widely overlooked by the scientific community. In this study, fake brands were
introduced in a between subject design. In our first condition the usage of color was a very
distinct feature for our target brand. In our second condition all brands used different
prominent colors. After participants were introduced to our brands and their products,
they were then asked to correctly match brands names with products images while their
response times were measured.
Both conditions did not influence the number of correct responses or response times.
It seemed to have made no difference for participants if a brand was the only one that used
colors or not. But product images with a brand logo or color were recognized significantly
better than without brand specific features.
By measuring the response times, we also investigated a different approach for
measuring color / brand associations by using an implicit associations paradigm in a
Matching Task. Our results suggest that simply measuring the reponse times may be a too
simple approach. Future research may extend our study design for more viable results.
Keywords (eng)
colorbrandsdistinctionassociationsmemory
Keywords (deu)
FarbenMarkenDistinktheitAssoziationenGedächtnis
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
Number of pages
49
Association (deu)
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