Das zunehmende Bewusstsein für Umweltthemen wie Klimawandel und Umweltverschmutzung bewirkt, dass Konsument*innen vermehrt über ihr eigenes Kaufverhalten reflektieren. Grüne Konsument*innen werden nicht nur von emotionalen Werbesujets angesprochen, sondern erwarten auch, dass zusätzliche Informationen über das beworbene Produkt bereitgestellt werden. Die vorliegende Forschungsarbeit verfolgte das Ziel, im Rahmen einer experimentellen Studie die Wirkung grüner Werbung unter Berücksichtigung des persönlichen grünen Involvements und des grünen Wissens der Konsument*innen zu erforschen. Im Zuge dessen wurde auch die Wahrnehmung einer etwaigen Virtual Nature Experience hinterfragt, respektive wodurch diese begünstigt wird. Im Hinblick auf diese Anforderungen wurde ein fiktives Werbesujet für grüne Kleidung kreiert, welches hinsichtlich Bild (Naturbild/neutrales Bild) und Claim (Gesundheitsclaim/Umweltclaim) variiert wurde. Zur Überprüfung der Hypothesen wurde eine experimentelle Studie im 2x2-Design mit einer Stichprobe von 176 deutschsprachigen Personen relativ mittleren Alters mit relativ hohem Bildungsgrad durchgeführt. Die Studie hat ergeben, dass insbesondere das grüne Involvement der Konsument*innen, welches in Anlehnung an vorangegangene Studie anhand der Faktoren Umweltbewusstsein, Einstellung gegenüber grünen Produkten und Grünes Kaufverhalten gemessen wurde, die Claim-Effektivität begünstigt. Bei Personen mit ausgeprägtem grünen Involvement führt die bessere Claim-Effektivität auch zu einer besseren Bewertung der Marke. Auch im Hinblick auf die Kaufintention bezüglich grüner Produkte wird die Claim-Effektivität wesentlich durch das grüne Involvement der Rezipient*innen moderiert. Limitationen zeigten sich allerdings im Hinblick auf die Wahrnehmung der Virtual Nature Experience und das grüne Wissen. Es war eine Tendenz erkennbar, dass einige Kombinationen von Bild und Claim Personen mit hohem grünen Involvement und Personen mit niedrigem grünen Involvement konträr ansprechen. Für künftige Forschungen wird daher empfohlen, die Werbewirkung unterschiedlicher Bild-Claim-Kombinationen bei unterschiedlich involvierten grünen Konsument*innen ausführlicher zu beleuchten, um grüne Werbesujets perfekt auf die Zielgruppe abstimmen zu können.

An increasing awareness of environmental issues such as climate change and environmental pollution is causing consumers to reflect on their own buying behavior. Green consumers are not only addressed by emotional advertising subjects, but also expect additional information about the advertised product to be provided. The objective of this research paper was to explore the impact of green advertising, taking into account the personal green involvement and green consumer knowledge. For that purpose an experimental study was designed. In the course of this, also the perception of a possible virtual nature experience was questioned, respectively, whereby it is favored. In view of these requirements, a fictional advertisement for green clothing was created, which was varied in terms of image (nature image / neutral image) and claim (health claim / environmental claim). To test the hypotheses, a 2x2 factorial design experiment was carried out with a sample of 176 German-speaking persons with a relatively high level of education. Findings showed that the claim effectiveness depends on consumers’ environmental involvement, which can be measured by environmental concern, attitude toward green products and green purchase behaviour. Concerning people with strong green involvement, a better claim effectiveness also leads to a better brand rating. Also with regard to the intention to buy green products, the claim effectiveness is essentially moderated by the green involvement of the recipients. Limits of the study concerned Virtual Nature Experience and green knowledge. There was a tendency for some combinations of image and claim to be perceived differently by people with high green involvement and those with low green involvement. For future research, it is therefore recommended that the advertising impact of different image-claim combinations on differently-involved green consumers be highlighted in more detail, in order to tailor green advertising subjects to the target group.