Das Ziel der vorliegenden Masterarbeit war es, die wichtigsten theoretischen Konzepte zur Zahlungsbereitschaft für online-Sportjournalismus theoretisch zu vergleichen, empirisch zu überprüfen und herauszufinden, wie hoch die Zahlungsbereitschaft beim Publikum für online-Sportjournalismus derzeit ist. Zu Beginn wurden die wesentlichen Begriffe, die für die weitere Arbeit relevant sind, definiert und genauer beleuchtet. Dabei wurde auch ein kurzer geschichtlicher Rückblick gewagt.
Im Anschluss wurden die relevantesten Theorien der drei Fachbereiche Kommunikationswissenschaft, Betriebswissenschaft und Zahlungsbereitschaft herangezogen, erklärt und miteinander in Verbindung gebracht. Genauer gesagt wurde die kommunikationswissenschaftliche Theorie des Uses-and-Gratification Ansatzes bzw. des repertoireorienteierten Ansatzes mit der betriebswirtschaftlichen Angebot-Nachfrage-Theorie, den Funktionen des Preises und des Einkommens in Einklang gebracht. Zudem wurden noch die gängigsten Theorien der Zahlungsbereitschaft (willingness-to-pay Ansatz und Conjoint Measurement) herangezogen. Es war wichtig, dass alle drei Disziplinen miteinander verbunden werden, um einen lückenlosen theoretischen Hintergrund für die anschließende Befragung darzulegen.
Um die aus der Theorie gewonnenen Erkenntnisse auch empirisch zu überprüfen wurde ein Fragebogen mit 35 Fragen erstellt welcher mittels einer online-Befragung von 144 Teilnehmern durchgeführt wurde.
Die daraus gewonnenen Ergebnisse bestätigten zum Teil die Annahmen der Theorie, brachten aber auch Erkenntnisse, die in der Theorie anders angenommen wurden. Entgegen der Annahme von Beck und Wentzel (Beck & Wentzel, 2009, S. 17) spielt beispielsweise das Einkommen keine Rolle bei der Zahlungsbereitschaft des Publikums für online-Sportjournalismus.
Zu guter Letzt wurden die Ergebnisse noch einmal kurz zusammengefasst und mit der zuvor dargelegten Theorie bestätigt, damit sich der Kreis wieder schließt.