Abstract (deu)
Diese Arbeit befasst sich mit dem Markenwert von Fußballvereinen. Ziel ist es, Modelle zur Markenbewertung im Fußball zu untersuchen und die Faktoren, die zum Markenwert und der Markenstärke bei Fußballvereinen beitragen herauszufiltern und herauszufinden, inwiefern hier Validität der Modelle gewährleistet werden kann. Dazu wird folgende forschungsleitende Frage gestellt: Inwiefern sind die Modelle zur Berechnung des Markenwerts bei Fußballvereinen als Grundlage für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien als valide zu betrachten? Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde bereits bestehende Literatur analysiert und die Markenbewertungsmodelle und –ergebnisse unterschiedlicher Institute untersucht und miteinander verglichen. Kern der Analyse waren dabei der European Elite 2019 Report der KPMG – welcher unter anderem die Unternehmenswerte der größten Fußballclubs Europas berechnet - und der Football 50 2019 Report von Brand Finance – dieser geht vor allem auf den Markenwert der Top-50 unter den europäischen Fußballvereinen ein. Die Analyse zeigt, dass die Methoden zur Ermittlung des allgemeinen Unternehmenswerts, Markenwerts und der Markenstärke im Fußball teilweise zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen. Die zugrundeliegenden Faktoren für die Untersuchungen ähneln sich jedoch und werden in unterschiedlicher Gewichtung berücksichtigt, nämlich: sportlicher Erfolg und Zusammensetzung des Kaders, Popularität, Fangemeinde und Wahrnehmung, Rentabilität, Einkünfte und Sponsoring, Übertragungsrechte und Vermarktung, Tradition, Stadioneigentum –kapazität und auslastung, sowie Vereinsführung. Die Kausalität der verschiedenen Einflussfaktoren auf den Unternehmens- und Markenwert bei Fußballvereinen kann letztlich nicht ganz eindeutig geklärt werden. Die Ergebnisse einer Markenwertanalyse können jedoch als guter Richtwert dienen und Ableitungen für künftige Strategien hervorbringen. Die Miteinbeziehung der Fans und Stakeholder ist dabei essentiell, um auch das Fremdbild und die Außenwahrnehmung der Marke zu kennen und die Marketing- und Kommunikationsstrategien danach auszurichten.