Vorliegende Forschungsarbeit beschäftigte sich mit den Kampagnenstrategien auf Wahlplakaten zur EU- und Nationalratswahl 2019. Forschungsleitend ist die Annahme, dass eine Professionalisierung der Politik vorherrscht. In modernen Demokratien streben politische AkteurInnen im Wahlkampf zunehmend nach einem dauerhaft angelegten, strategisch geplanten, professionellen Kommunikationsmanagement. Jede Partei versucht durch gezielte Kommunikation ihre Wahlchancen zu verbessern. Dabei können unterschiedliche Kampagnenstrategien zum Einsatz kommen. Im Mittelpunkt der Forschungsarbeit stehen aufgrund theoretischer Annahmen und empirischer Befunde folgende Fragen: Rücken politische Sachthemen im Wahlkampf durch die Strategie der Personalisierung zunehmend in den Hintergrund? Wird in der Wahlkampfkommunikation vermehrt auf Negativkampagnen, anstelle von Imagekampagnen gesetzt? Werden die Wahlkampagnen unterschiedlich aufbereitet je nachdem ob eine Partei in der Regierung oder Opposition vertreten ist? Lassen sich Unterschiede in den Kampagnenstrategien zwischen EU- und Nationalratswahl aufzeigen? Mittels quantitativer Inhaltsanalyse wurde entsprechend analysiert, wie sehr sich die einzelnen Kampagnenstrategien auf den Wahlplakaten einordnen lassen. Das Ergebnis vorliegender Forschungsarbeit bestätigte, dass eine Personalisierung auf Wahlplakaten zur EU- und Nationalratswahl 2019 vorliegt. Dahingehend konnte aber ebenfalls belegt werden, dass sich Personenkampagnen und die Behandlung von politischen Themen nicht ausschließen müssen. Im Weiteren konnte ein wesentlicher Fokus der Wahlkämpfe auf die Imagestrategie nachgewiesen werden. Das Ergebnis vorliegender Forschungsarbeit bestätigte zudem, dass Regierungsparteien den Fokus vermehrt auf Personalisierung und Negative Campaigning setzten. Oppositions-parteien waren auf den Wahlplakaten zur EU- und Nationalratswahl 2019 eher mit Image- und Themenkampagnen vertreten.

This present master’s thesis considers campaign strategies on election posters of the European and legislative election in Austria taken place in 2019. The assumption of a professionalization in election campaigning depicts the theoretical framework. According to that in modern democracies politicians aim at a permanent, strategic and professional communications management. Therefore, diverse campaign strategies enable political actors to convince the voters to cast a ballot for their party. The theory of personalization for example explains why parties give priority to their candidates rather than political issues. In regard to the theoretical presumptions a higher grade of negative campaigning in preference to image campaigning has been expected. Furthermore, this present master’s thesis considered differences between the campaign strategies used for the European election in relation to the legislative election in Austria. For the empirical investigation a quantitative content analysis has been conducted. One result of this present master’s thesis has been shown up a high grade of personalization. Whereas the study moreover has revealed that personalized posters not necessarily preclude political issues. Additionally, image strategies have been used more frequently on the researched election posters than negative campaigning. Differences in the campaign strategies used in the European and legislative election in Austria could not been verified.