Abstract (deu)
Zweck – Diese Masterarbeit stellt die Wertigkeit des Multilevelmarketing-Unternehmens Herbalife anhand der Rechtfertigungstheorie von Boltanski und Thévenot fest. Materialien – Durch den Dokumentarfilm „Betting on Zero“ geriet die öffentliche Meinung über den Konzern in Gefahr. Hauptprotagonist des Films ist Bill Ackman, ein Hedgefonds-Manager, der eine Milliarde US-Dollar in den Leerverkauf von Herbalife-Aktien einsetzt und seine Kritik am Unternehmen in Vorträgen und medialen Auftritten mit der Öffentlichkeit teilt. Der daraus resultierende Rechtfertigungsdruck führte dazu, dass Herbalife Stellung bezog. Sowohl der Film als auch die zugehörige Stellungnahme des Konzerns wurden für die Analyse berücksichtigt.
Forschungsdesign – Bei der methodischen Vorgangsweise handelt es sich um hermeneutische Zirkel. Unter Einnahme des theoretischen Blickwinkels werden die Situationen im Film und der zugehörigen Stellungnahme interpretiert und damit das Vorverständnis der forschenden Person schrittweise erweitert. Das erweiterte Verständnis wirkt sich sowohl auf die Interpretation der nachfolgenden Situationen, sowie auf bereits interpretierte Situationen aus. Der Analyseprozess wird als kreisender Zirkel imaginiert, der sich sukzessive schließt, bis sich das Verständnis nicht mehr erweitern lässt und keine passenderen Interpretationen gefunden werden. Ziel der Analyse ist es, die Argumente beider Seiten gegenüberzustellen, um daraus Aussagen über die Legitimität von Herbalife abzuleiten.
Ergebnis – In der Dokumentation „Betting on Zero“ taucht nur ein unbestrittener Aspekt zugunsten von Herbalife auf. Doch anstelle besserer Argumente zu liefern und die Kritik ihrer Widersacher zu entkräftigen, wiederholt Herbalife bereits gescheiterte Argumente in ihrer selbst publizierten Stellungnahme zum Film.
Limitationen – Bei der Darstellung des Unternehmens musste auf Studien zurückgegriffen werden, die das Operieren des Konzerns in verschiedenen Nationen untersuchten oder gar die MLM-Industrie als Ganzes untersuchten. Die Antwort der Filmemacher auf die Stellungnahme von Herbalife, wurde nicht in die Analyse eingebunden.