PR-Beraterinnen müssen stets die neuesten Trends erkennen und für ihre Kundinnen umsetzen können, um für ihre Auftraggeberinnen PR betreiben zu können. Mit der Digitalisierung der PR und mit ihr einhergehende Trends wie die künstliche Intelligenz verändern damit den Beruf der PR-Beraterin. Wie nehmen PR-Beraterinnen jedoch den Wandel ihrer Aufgaben war und welche Kompetenzen eignen sich diese an, um den digitalen Fortschritt standhalten zu können? Das Ziel dieser Forschung ist es, herauszufinden, wie die PR-Beraterinnen den Wandel des Berufsfeld wahrnehmen und welchen Einfluss und Wertigkeit sie der künstlichen Intelligenz in ihren Arbeitsbereich zuordnen. Dazu wurde folgende Forschungsfrage gestellt: Inwiefern und in Bezug worauf nehmen PR-Praktikerinnen die Digitalisierung von Arbeitsbedingungen wahr? Darüber hinaus wurde dies unter einem feministischen Blickwinkel beleuchtet, um zu untersuchen, ob die Digitalisierung damit nicht nur die Arbeitswelt, sondern auch bestehende Geschlechterarrangements verschieben kann. Um diese zu beantworten wurde eine qualitative Methode gewählt. Es wurden insgesamt 13 PR-Expertinnen, die in Wiener Agenturen angestellt und tätig sind, nach ihrer Einschätzung befragt. Die Gespräche ergaben, dass die Digitalisierung als eine Arbeitserleichterung angesehen wird und künstliche Intelligenz den PR-Beraterinnen repetitive Aufgaben abnehmen wird, jedoch aber nicht die menschliche Komponente ersetzen können wird. PR-Beraterinnen haben sich zudem nicht auf die Digitalisierung bezogenes Fachwissen angeeignet. Diese Ergebnisse verdeutlichen, dass in der Branche eine positive Wahrnehmung in Bezug auf Digitalisierung und künstliche Intelligenz vorherrscht.

PR consultants must always be able to recognize the latest trends and implement them for their clients in order to be able to conduct PR for their clients. With the digitalization of PR and associated trends such as artificial intelligence, the profession of PR consultant is changing. But how do female PR consultants perceive the change in their tasks and what skills do they acquire to be able to cope with the digital progress? The aim of this research is to find out how female PR consultants perceive the change in their profession and what influence and value they assign to artificial intelligence in their field of work. The following research question was asked: To what extent and in relation to what do female PR practitioners perceive the digitization of working conditions? In addition, this was examined from a feminist perspective in order to examine whether digitization can thus shift not only the world of work but also existing gender arrangements. A qualitative method was chosen to answer this question. A total of 13 female PR experts who are employed and work in Viennese agencies were asked for their opinion. The interviews revealed that digitization is seen as making work easier and that artificial intelligence will relieve PR consultants of repetitive tasks but will not be able to replace the human component. PR consultants have not acquired expertise related to digitization. These results show that there is a positive perception of digitization and artificial intelligence in the industry.