You are here: University of Vienna PHAIDRA Detail o:1366560
Title (deu)
Verarbeitung und Wirkungsweise emotionaler Werbung
positive versus negative emotionale Stimulierung im Vergleich
Parallel title (eng)
Processing and effectiveness of emotional advertising
positive versus negative emotional stimulation in comparison
Author
Nina Bernadette Prantl
Adviser
Katharina Auer-Srnka
Assessor
Katharina Auer-Srnka
Abstract (deu)
Werbespots waren und sind ein beliebtes Marketingkommunikationsinstrument, da man mit Videos sowohl den visuellen als auch den auditiven Sinn bedient. Neben funktionalen Werbespots, in denen Informationen und Argumente hinsichtlich der Marke oder Produkte präsentiert werden, finden sich auch immer wieder emotionale Werbespots. Diese emotionalen Werbespots sollen beim Betrachter und der Betrachterin emotionale Reaktionen wecken. Positiv emotionale Werbung ist schon seit längerer Zeit stark etabliert, aber auch negativ emotionale Werbung wird immer beliebter. Dennoch gibt es sehr wenige Studien über die Wirkungsweisen der unterschiedlichen Werbungen. Im Rahmen dieser Masterarbeit wurde daher am Beispiel des Lebensmittel-Einzelhandels eine Studie durchgeführt, um zu untersuchen inwiefern sich funktionale, positiv emotionale und negativ emotionale Werbespots hinsichtlich der Konstrukte „Kaufabsicht“, „Erinnerung“ und „Likability“ unterscheiden. Das Hauptaugenmerk lag dabei einerseits auf den unterschiedlichen Wirkungsweisen von funktionalen und emotionalen Werbespots als auch auf jenen von positiv emotionalen und negativ emotionalen Werbespots.
Abstract (eng)
Commercials have always been and probably will always be a popular marketing communication tool, since videos serve both the visual and the auditory sense. In addition to functional commercials, which are all about information and arguments concerning the brand or product, there are also many emotional commercials. These emotional commercials intend to arouse emotional reactions in the viewers. Emotional advertising using positive emotions has been common for a long time, but negative emotional advertising is also becoming increasingly popular. However, there have been very few studies on how the various advertisements actually work. As part of this master's thesis, an online study was carried out using the example of the food retail sector to investigate the extent to which functional, positive emotional and negative emotional commercials differ in terms of the constructs “purchase intention”, “memory” and “likability”. The focus of the study was to examine the differences between functional and emotional commercials on the one hand, but also to see the differences between positive emotional and negative emotional commercials.
Keywords (eng)
advertisingmarketing communicationemotionemotional advertisingjoysadnessfunctional advertising
Keywords (deu)
WerbungMarketingkommunikationEmotionemotionale WerbungFreudeTrauerfunktionale Werbung
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1366560
rdau:P60550 (deu)
VII, 85 Seiten : Illustrationen, Diagramme
Number of pages
92
Members (1)
Title (deu)
Verarbeitung und Wirkungsweise emotionaler Werbung
positive versus negative emotionale Stimulierung im Vergleich
Parallel title (eng)
Processing and effectiveness of emotional advertising
positive versus negative emotional stimulation in comparison
Author
Nina Bernadette Prantl
Abstract (deu)
Werbespots waren und sind ein beliebtes Marketingkommunikationsinstrument, da man mit Videos sowohl den visuellen als auch den auditiven Sinn bedient. Neben funktionalen Werbespots, in denen Informationen und Argumente hinsichtlich der Marke oder Produkte präsentiert werden, finden sich auch immer wieder emotionale Werbespots. Diese emotionalen Werbespots sollen beim Betrachter und der Betrachterin emotionale Reaktionen wecken. Positiv emotionale Werbung ist schon seit längerer Zeit stark etabliert, aber auch negativ emotionale Werbung wird immer beliebter. Dennoch gibt es sehr wenige Studien über die Wirkungsweisen der unterschiedlichen Werbungen. Im Rahmen dieser Masterarbeit wurde daher am Beispiel des Lebensmittel-Einzelhandels eine Studie durchgeführt, um zu untersuchen inwiefern sich funktionale, positiv emotionale und negativ emotionale Werbespots hinsichtlich der Konstrukte „Kaufabsicht“, „Erinnerung“ und „Likability“ unterscheiden. Das Hauptaugenmerk lag dabei einerseits auf den unterschiedlichen Wirkungsweisen von funktionalen und emotionalen Werbespots als auch auf jenen von positiv emotionalen und negativ emotionalen Werbespots.
Abstract (eng)
Commercials have always been and probably will always be a popular marketing communication tool, since videos serve both the visual and the auditory sense. In addition to functional commercials, which are all about information and arguments concerning the brand or product, there are also many emotional commercials. These emotional commercials intend to arouse emotional reactions in the viewers. Emotional advertising using positive emotions has been common for a long time, but negative emotional advertising is also becoming increasingly popular. However, there have been very few studies on how the various advertisements actually work. As part of this master's thesis, an online study was carried out using the example of the food retail sector to investigate the extent to which functional, positive emotional and negative emotional commercials differ in terms of the constructs “purchase intention”, “memory” and “likability”. The focus of the study was to examine the differences between functional and emotional commercials on the one hand, but also to see the differences between positive emotional and negative emotional commercials.
Keywords (eng)
advertisingmarketing communicationemotionemotional advertisingjoysadnessfunctional advertising
Keywords (deu)
WerbungMarketingkommunikationEmotionemotionale WerbungFreudeTrauerfunktionale Werbung
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1366561
Number of pages
92