Title (deu)
Spenden für den guten Zweck - eine linguistische Analyse ausgewählter Werbekampagnen der österreichischen Hilfsorganisationen "CARE" und "Caritas"
Author
Katharina Hapala
Advisor
Manfred Michael Glauninger
Assessor
Manfred Michael Glauninger
Abstract (deu)
Die vorliegende Masterarbeit untersucht Werbekampagnen der österreichischen Hilfsorganisationen CARE und Caritas, welche sich der Hunger- bzw. Katastrophenhilfe widmen, sowohl hinsichtlich sprachlich-textueller als auch visueller Gestaltungsmittel und geht dabei u. a. der Frage nach, wie Menschen mittels der ausgewählten Werbekommunikate zum Spenden bewegt werden sollen. Die qualitative Analyse erfolgt jedoch nicht nur auf Basis herkömmlicher textlinguistischer Verfahren, sondern soll durch Applikation eines diskurslinguistischen Ansatzes einen erweiterten und umfassenderen Blick auf das Thema ermöglichen. Dazu wird im theoretischen Teil der Arbeit auf die Diskurslinguistik, die Spendenwerbung im Allgemeinen sowie die Werbesprache und Text-Bild-Verknüpfungen näher eingegangen. Die Analyse folgt dem Diskurslinguistischen-Mehr-Ebenen-Modell (DIMEAN) von Spitzmüller / Warnke (2011), wobei im Zuge der Untersuchung eigene Schwerpunkte innerhalb dieses Analyserasters gesetzt werden. Zu den wichtigsten Argumentationsmustern, welche dabei ausfindig gemacht werden konnten und die insbesondere sprachlich realisiert sind, zählt u. a. das Aufzeigen einer Gefährdungslage, das Schaffen von Lösungswegen sowie das Appellieren an Solidarität und Verantwortung. Bilder werden hierbei von den Organisationen vor allem für die Vermittlung von Emotionen eingesetzt. Während bei den Werbeplakaten die Bilder im Gesamttext eine dominante Funktion einnehmen und dabei auf stereotype Visualisierungen von Hunger und Hilfsbedürftigkeit zurückgegriffen wird und somit vor allem Mitleid bei den BetrachterInnen erzeugt wird, sind auf den Webseiten hingegen überwiegend lachende Gesichter zu sehen, um den RezipientInnen die positiven Aspekte des Spendens vor Augen zu führen. Hier haben die Bilder eine textergänzende Funktion, wobei die Sprache dominant bleibt.
Keywords (deu)
SpendenSpendenwerbungWerbespracheDiskurslinguistikCARECaritas
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1389764
rdau:P60550 (deu)
169 Seiten : Illustrationen, Diagramme
Number of pages
169
Association (deu)
Title (deu)
Spenden für den guten Zweck - eine linguistische Analyse ausgewählter Werbekampagnen der österreichischen Hilfsorganisationen "CARE" und "Caritas"
Author
Katharina Hapala
Abstract (deu)
Die vorliegende Masterarbeit untersucht Werbekampagnen der österreichischen Hilfsorganisationen CARE und Caritas, welche sich der Hunger- bzw. Katastrophenhilfe widmen, sowohl hinsichtlich sprachlich-textueller als auch visueller Gestaltungsmittel und geht dabei u. a. der Frage nach, wie Menschen mittels der ausgewählten Werbekommunikate zum Spenden bewegt werden sollen. Die qualitative Analyse erfolgt jedoch nicht nur auf Basis herkömmlicher textlinguistischer Verfahren, sondern soll durch Applikation eines diskurslinguistischen Ansatzes einen erweiterten und umfassenderen Blick auf das Thema ermöglichen. Dazu wird im theoretischen Teil der Arbeit auf die Diskurslinguistik, die Spendenwerbung im Allgemeinen sowie die Werbesprache und Text-Bild-Verknüpfungen näher eingegangen. Die Analyse folgt dem Diskurslinguistischen-Mehr-Ebenen-Modell (DIMEAN) von Spitzmüller / Warnke (2011), wobei im Zuge der Untersuchung eigene Schwerpunkte innerhalb dieses Analyserasters gesetzt werden. Zu den wichtigsten Argumentationsmustern, welche dabei ausfindig gemacht werden konnten und die insbesondere sprachlich realisiert sind, zählt u. a. das Aufzeigen einer Gefährdungslage, das Schaffen von Lösungswegen sowie das Appellieren an Solidarität und Verantwortung. Bilder werden hierbei von den Organisationen vor allem für die Vermittlung von Emotionen eingesetzt. Während bei den Werbeplakaten die Bilder im Gesamttext eine dominante Funktion einnehmen und dabei auf stereotype Visualisierungen von Hunger und Hilfsbedürftigkeit zurückgegriffen wird und somit vor allem Mitleid bei den BetrachterInnen erzeugt wird, sind auf den Webseiten hingegen überwiegend lachende Gesichter zu sehen, um den RezipientInnen die positiven Aspekte des Spendens vor Augen zu führen. Hier haben die Bilder eine textergänzende Funktion, wobei die Sprache dominant bleibt.
Keywords (deu)
SpendenSpendenwerbungWerbespracheDiskurslinguistikCARECaritas
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1389765
Number of pages
169
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