Die Globalisierung und Migration haben in den letzten Jahrzehnten die Bevölkerungsbewegungen in der Welt verursacht, die die Form vieler Gesellschaften und sozialer Gruppen verändert haben. Um den Zustand der sozialen Gruppen zu verstehen, haben SoziologInnen, AnthropologInnen und PolitikwissenschaftlerInnen die Bildung sozialer Identitäten erforscht. In den letzten 20 Jahren haben Marketing Forscherinnen die sozialen Identitäten als wichtigen Bestandteil des Konsumentenverhaltens untersucht. Die meisten bisherigen Forschungen haben die Beziehung zwischen der nationalen und der globalen Identität in den Fokus gerückt. Dabei wurde die Bildung der regionalen Identitäten wie beispielsweise die EU-Identität für die MigrantInnen noch nicht auf jenem Niveau untersucht, um dafür ein klares Verständnis zu erhalten. Daher ist das Konsumverhalten dieser wachsenden Personengruppe bislang weitgehend unbekannt. Unter Berücksichtigung der bisherigen Forschungsmodelle aus der Theorie der sozialen Identität und der reaktiven Ethnizität ist das Ziel der vorliegenden Masterarbeit vor allem, die Bildung der EU-Identität und den Einfluss dieser auf die Kaufabsichten der VerbraucherInnen mit Migrationshintergrund im Hinblick auf unterschiedliche Produkte aus vier verschiedenen Herkünften zu ermitteln. Die empirische Untersuchung wurde mit den Daten von 311 Befragten türkischen EinwanderInnen in Deutschland und Österreich durchgeführt. Die Ergebnisse zeigten, dass die europäische Identität positiv mit der nationalen und globalen Identität korreliert. Es wurde jedoch eine negative Korrelation für die Beziehung zur ethnischen Identität festgestellt. Das Ortswechselspiel zwischen der europäischen Identität und der ethnischen Identität und die Gründe für die negative Beziehung wurden unter Anleitung des Begriffs „reaktive Ethnizität“ erläutert. Der zweite Teil der Ergebnisse zeigt den Einfluss der europäischen Identität auf die Kaufabsichten der Produkte unterschiedlicher Herkunft. Die europäische Identität der EinwanderInnen ist im Vergleich eher schwach und sagt nur die Kaufabsichten europäischer und globaler Produkte voraus. Daher empfehlen wir für jene Marken, die EinwanderInnen als Zielgruppe definieren, dass ihre Marketingkommunikationsstrategien sorgfältig umgesetzt werden sollten, indem die europäischen Hinweise nur dann verwendet werden, wenn es für die Marke unmöglich ist, sich mit den nationalen oder ethnischen Werten und L Symbolen zu identifizieren. Es wird jedoch festgestellt, dass die Verwendung europäischer Symbole in Marketingkommunikationsstrategien sehr nützlich wäre, um einen Vorteil gegenüber dem globalen Wettbewerb um die europäischen Marken zu erzielen.

The globalization and migration in the last few decades have caused the population movements in the world that changed the shape of many societies and social groups. In order to understand the state of the social groups, the sociologists, anthropologists and political scientists have been studying the formation of social identities. In the last 20 years, the marketing researchers have investigated the social identities as an important component of consumer behavior. Most of the research until today observed the relationship between the national and global identity. However, the formation of the regional identities such as the EU identity for the immigrants has not been studied yet to a level to have a clear understanding of the topic. Therefore, the consumption behavior of these growing group of people present many unknowns. Together with the guidance of the previous research models from social identity theory and reactive ethnicity, this master thesis aims to mainly determine the formation of the EU identity and the influence of EU identity on the immigrant consumers purchase intentions for the variety of products that come from four different origins. The empirical research was conducted with the data obtained from 311 Turkish immigrant respondents in Germany and Austria. The results revealed that the European identity is positively correlated with the national and global identities. However, a negative correlation was detected for its relationship with the ethnic identity. The interplay between the European identity and the ethnic identity and the reasons for the negative relationship has been explained with the guidance of the term “reactive ethnicity”. The second part of the results revealed the influence of the European identity on the purchase intentions of the products from different origins. The European identity of the immigrants is observed to be rather weak in comparison and it only predicts the purchase intentions of European and global products. Therefore, for the brands that define immigrants as their target group, we suggest that their marketing communication strategies should be implemented with care by utilizing on the European cues only when it is impossible for the brand to identify itself with the national or ethnic values and symbols. That being said, it is also observed that utilizing on European cues in marketing communication strategies would VI be very useful for the brands from the other European countries and rest of the world that target the consumers from ethnic minorities in Europe.