Obwohl personalisierte politische Werbung auf Facebook üblich ist, bleibt unklar, wie kritisch Menschen mit solchen politischen Botschaften umgehen. Da Facebook zu einer neuen Domäne für Politiker und Parteien wird, um mit potentiellen Wählern in Kontakt zu treten, müssen die Konsequenzen für die Politik und für die Gesellschaft als Ganzes betrachtet werden. In dieser Studie wird in einem 3 (nicht personalisiert vs. gering personalisiert vs. stark personalisiert) x 2 (Quelle: ÖVP vs. Die Grünen) Online-Umfrageexperiment (N = 126) untersucht, ob die TeilnehmerInnen in der Lage sind, gesponserte Inhalte von nicht-gesponserten Inhalten zu unter scheiden und kritisch zu reflektieren. Dabei wurden auch Effekte von unterschiedlichen Personal isierungsgraden untersucht. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Rezipienten bei stark person alisierten Inhalten diese mit höherer Wahrscheinlichkeit erkennen, was zu stärkeren negativen Emotionen führt und letztlich die Bewertung gegenüber der politischen Partei sowie das Vertrauen in die Demokratie senkt. Dieser Effekt ist parteiunabhängig gewesen. In Übereinstimmung mit vorheriger Literatur zeigte sich zudem, dass je höher der Inhalt personalisiert ist, desto mehr wird dessen Offenlegung anerkannt. Überraschenderweise konnten in der vorliegenden Studie keine Auswirkungen auf Datenschutzbedenken gefunden werden, welche das Erkennen von gesponserten Inhalten, unabhängig davon, wie stark personalisiert die Beiträge sind, verstärken.

While the practice of personalized political ads on Facebook is common, what remains unclear is people’s critical processing to such political message. As Facebook becomes a new domain for parties and politicians to engage with their potential voters, the consequences of it in political processing as well as for society at large needs to be considered. This study employs a 3 (non-personalized vs. low personalized vs. high personalized) x 2 (source: ÖVP vs. Die Grünen) online survey experiment (N = 126) to see if participants are able to discern the sponsored content among regular posts in different levels of personalization on Facebook, and to what extent would it leads to critical processing. Results demonstrate that when the content is highly personalized, persuasion knowledge is more likely to be activated, thus results in stronger negative emotion, and ultimately lowers their evaluation towards the political party as well as trust in democracy. Such effect does not differ from which party disseminates the sponsored posts. Furthermore, in line with pervious literature, the higher the content is personalized, the more recognition will be paid to the disclosure. Surprisingly, the current paper finds no effect on privacy concern enhancing the activation of persuasion knowledge regardless how personalized the posts are.