Title (eng)
Brand and brand buyer stereotypes versus consumers' need for uniqueness as drivers of consumer-brand identification
Parallel title (deu)
Marken- und Markenkäufer-Stereotypes vs. dem Verlangen des Kunden nach Einzigartigkeit als Einflussfaktoren auf die Konsumenten-Marken-Identifikation
Author
Ngoc Tung Linh Nguyen
Advisor
Adamantios Diamantopoulos
Assessor
Adamantios Diamantopoulos
Abstract (deu)
Aufgrund der steigenden Bedeutung von Marken als Bezugspunkt für Beziehungen (Fournier, 1998), ist das Thema um die Beziehung zwischen Konsumenten und Marke zunehmend in den Fokus der internationalen Marketing Literatur gerückt. Das Konzept der Konsumenten-Marken-Identifikation (Stockburger-Sauer et al., 2012) hat zuletzt wichtige Ergebnisse und Vorrausetzungen identifiziert. Dennoch steht die akademische Recherche noch am Anfang. Der bisherige Stand ist vor allem geprägt von markenspezifischen Faktoren oder äußeren Einflüssen als Treiber von der Konsumenten-Marken-Identifikation. Über die Rolle der Konsumenten selber ist bisher wenig bekannt. Ein zunehmend wichtiger werdender Teil der Literatur beschäftigt sich hingegen mit den Stereotypen der Marken und ihrer Käufer und damit wie diese die Identifikation von Konsumenten mit Marken beeinflussen (Kolbl et. al., 2019). Der Transfer von Stereotypen von Marken zu ihren Besitzern muss bisher noch untersucht werden.
Vor diesem Hintergrund untersucht die vorliegende Arbeit: (a) ob es einen Transfer von Stereotypen von Marken auf die Wahrnehmung ihrer Käufer und dadurch wiederrum auf die Konsumenten-Marken-Identifikation gibt. Zusätzlich (b) wird die Rolle der eingeschätzten Ähnlichkeit zwischen Konsumenten von Konsumenten im Hinblick auf diese Beziehung untersucht. Mit Bezug auf bisherigen Studien zu Stereotypen und der Theorie von Einmaligkeit wird (c) die Auswirkung von Markenstereotypen auf den Wunsch von Konsumenten nach Einmaligkeit, unter der Berücksichtigung ihrer individuellen Merkmale, untersucht. Letztlich (d) wird analysiert werden, welche der beschriebenen Beziehungen (unter der Voraussage von ‚self-construal‘) den stärksten Einfluss auf CBI hat. Um diese Fragen zu beantworten, wurde online eine Umfrage unter 560 Teilnehmern in Deutschland durchgeführt. Dort wurde den Teilnehmern zufällig eine von 60 globalen Marken aus verschiedenen Kategorien zugewiesen. Die Resultate deuten darauf hin, dass (a) Markenstereotypen sich auf die Käufer dieser Marken übertragen, (b) dass eine hohe Ähnlichkeit unter Konsumenten den Effekt von BBS auf CBI verstärkt, (c) dass der Markenstereotyp ‚Wärme‘, die beiden Dimensionen von BBS und die drei Dimensionen von CNFU einen positiven Einfluss auf die Konsumenten-Marken-Identifikation haben und schließlich, (d) dass für unabhängige Konsumenten CNFU der stärkere Treiber ist, während für voneinander abhängigen Konsumenten BBS eine größere Rolle spielt. Außerdem ist es besonders die Kompetenz-Dimension, die für eher unabhängige Konsumenten eine Rolle spielt, während es für eher voneinander Abhängigen die Wärme-Dimension ist.
Insgesamt vermittelt diese Arbeit aus verschiedenen Perspektiven theoretische Einblicke in konsumentenspezifische Voraussetzungen für CBI und liefert wichtige Erkenntnisse für das Management globaler Marken.
Abstract (eng)
Following the growing importance of brands as relationship partners (Fournier, 1998), international marketing literature has shown significant interest in research focusing on consumer-brand relationships. As a result, consumer-brand identification (CBI) (Stokburger-Sauer, Ratneshwar & Sen, 2012) has recently drawn the attention of marketing academics. Despite growing interest, there is still a lack of research on the antecedents of CBI. More specifically the current state of research focuses mainly on brand-specific factors (Stokburger-Sauer et al., 2012) or external influences (Einwiller, Fedorikhin, Johnson & Kamins, 2006) as drivers of CBI, but little is known about the role consumer characteristics or other customers play in this regard. Naming other customers in this context, a growing body of research is also devoted to the stereotypical perceptions of brands (BS) and brand buyers (BBS) and how they individually influence CBI (Kolbl, Arslanagic-Kalajdzic & Diamantopoulos, 2019), but a possible transfer from brands to their respective buyers has yet to be investigated. Against this background, the present study investigates (a) if there is a transfer of stereotypical assessments of brands on the perceptions of their respective buyers and through it on CBI. In addition, (b) the moderating role of customer-to-customer similarity on the latter link is examined in order to understand its boundary conditions. Drawing on stereotype research and theory of uniqueness, (c) the impact of brand-related stereotypes and consumers’ need for uniqueness (CNFU) as individual consumer characteristic on CBI is investigated and finally (d) which is the stronger driver under the prediction of self-construal. In order to achieve this, an online survey with 560 German participants from an online consumer panel was conducted. In the study, respondents were randomly exposed to one out of 60 global brands from different product categories and the results indicate that (a) BS transfers to BBS on both stereotypical dimensions, (b) customer-to-customer similarity strengthens the effect of BBS on CBI, (c) BS warmth, both dimensions of BBS and two dimensions of CNFU positively impact CBI, and finally, (d) for highly independent consumers CNFU is the stronger driver, but for highly interdependent ones it is BBS. Overall, this research study generates theoretical insights about consumer-specific antecedents of CBI from different perspectives and provides important managerial implications for global brands.
Keywords (eng)
brand stereotypebrand buyer stereotypeconsumer-brand identificationconsumers’ need for uniqueness
Keywords (deu)
MarkenstereotypMarkenkäufer-StereotypKonsumenten-Marken-IdentifikationKonsumentenbedürfnis nach Einzigartigkeit
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1398082
rdau:P60550 (deu)
VII, 86 Seiten : Illustrationen
Number of pages
93
Association (deu)
Title (eng)
Brand and brand buyer stereotypes versus consumers' need for uniqueness as drivers of consumer-brand identification
Parallel title (deu)
Marken- und Markenkäufer-Stereotypes vs. dem Verlangen des Kunden nach Einzigartigkeit als Einflussfaktoren auf die Konsumenten-Marken-Identifikation
Author
Ngoc Tung Linh Nguyen
Abstract (deu)
Aufgrund der steigenden Bedeutung von Marken als Bezugspunkt für Beziehungen (Fournier, 1998), ist das Thema um die Beziehung zwischen Konsumenten und Marke zunehmend in den Fokus der internationalen Marketing Literatur gerückt. Das Konzept der Konsumenten-Marken-Identifikation (Stockburger-Sauer et al., 2012) hat zuletzt wichtige Ergebnisse und Vorrausetzungen identifiziert. Dennoch steht die akademische Recherche noch am Anfang. Der bisherige Stand ist vor allem geprägt von markenspezifischen Faktoren oder äußeren Einflüssen als Treiber von der Konsumenten-Marken-Identifikation. Über die Rolle der Konsumenten selber ist bisher wenig bekannt. Ein zunehmend wichtiger werdender Teil der Literatur beschäftigt sich hingegen mit den Stereotypen der Marken und ihrer Käufer und damit wie diese die Identifikation von Konsumenten mit Marken beeinflussen (Kolbl et. al., 2019). Der Transfer von Stereotypen von Marken zu ihren Besitzern muss bisher noch untersucht werden.
Vor diesem Hintergrund untersucht die vorliegende Arbeit: (a) ob es einen Transfer von Stereotypen von Marken auf die Wahrnehmung ihrer Käufer und dadurch wiederrum auf die Konsumenten-Marken-Identifikation gibt. Zusätzlich (b) wird die Rolle der eingeschätzten Ähnlichkeit zwischen Konsumenten von Konsumenten im Hinblick auf diese Beziehung untersucht. Mit Bezug auf bisherigen Studien zu Stereotypen und der Theorie von Einmaligkeit wird (c) die Auswirkung von Markenstereotypen auf den Wunsch von Konsumenten nach Einmaligkeit, unter der Berücksichtigung ihrer individuellen Merkmale, untersucht. Letztlich (d) wird analysiert werden, welche der beschriebenen Beziehungen (unter der Voraussage von ‚self-construal‘) den stärksten Einfluss auf CBI hat. Um diese Fragen zu beantworten, wurde online eine Umfrage unter 560 Teilnehmern in Deutschland durchgeführt. Dort wurde den Teilnehmern zufällig eine von 60 globalen Marken aus verschiedenen Kategorien zugewiesen. Die Resultate deuten darauf hin, dass (a) Markenstereotypen sich auf die Käufer dieser Marken übertragen, (b) dass eine hohe Ähnlichkeit unter Konsumenten den Effekt von BBS auf CBI verstärkt, (c) dass der Markenstereotyp ‚Wärme‘, die beiden Dimensionen von BBS und die drei Dimensionen von CNFU einen positiven Einfluss auf die Konsumenten-Marken-Identifikation haben und schließlich, (d) dass für unabhängige Konsumenten CNFU der stärkere Treiber ist, während für voneinander abhängigen Konsumenten BBS eine größere Rolle spielt. Außerdem ist es besonders die Kompetenz-Dimension, die für eher unabhängige Konsumenten eine Rolle spielt, während es für eher voneinander Abhängigen die Wärme-Dimension ist.
Insgesamt vermittelt diese Arbeit aus verschiedenen Perspektiven theoretische Einblicke in konsumentenspezifische Voraussetzungen für CBI und liefert wichtige Erkenntnisse für das Management globaler Marken.
Abstract (eng)
Following the growing importance of brands as relationship partners (Fournier, 1998), international marketing literature has shown significant interest in research focusing on consumer-brand relationships. As a result, consumer-brand identification (CBI) (Stokburger-Sauer, Ratneshwar & Sen, 2012) has recently drawn the attention of marketing academics. Despite growing interest, there is still a lack of research on the antecedents of CBI. More specifically the current state of research focuses mainly on brand-specific factors (Stokburger-Sauer et al., 2012) or external influences (Einwiller, Fedorikhin, Johnson & Kamins, 2006) as drivers of CBI, but little is known about the role consumer characteristics or other customers play in this regard. Naming other customers in this context, a growing body of research is also devoted to the stereotypical perceptions of brands (BS) and brand buyers (BBS) and how they individually influence CBI (Kolbl, Arslanagic-Kalajdzic & Diamantopoulos, 2019), but a possible transfer from brands to their respective buyers has yet to be investigated. Against this background, the present study investigates (a) if there is a transfer of stereotypical assessments of brands on the perceptions of their respective buyers and through it on CBI. In addition, (b) the moderating role of customer-to-customer similarity on the latter link is examined in order to understand its boundary conditions. Drawing on stereotype research and theory of uniqueness, (c) the impact of brand-related stereotypes and consumers’ need for uniqueness (CNFU) as individual consumer characteristic on CBI is investigated and finally (d) which is the stronger driver under the prediction of self-construal. In order to achieve this, an online survey with 560 German participants from an online consumer panel was conducted. In the study, respondents were randomly exposed to one out of 60 global brands from different product categories and the results indicate that (a) BS transfers to BBS on both stereotypical dimensions, (b) customer-to-customer similarity strengthens the effect of BBS on CBI, (c) BS warmth, both dimensions of BBS and two dimensions of CNFU positively impact CBI, and finally, (d) for highly independent consumers CNFU is the stronger driver, but for highly interdependent ones it is BBS. Overall, this research study generates theoretical insights about consumer-specific antecedents of CBI from different perspectives and provides important managerial implications for global brands.
Keywords (eng)
brand stereotypebrand buyer stereotypeconsumer-brand identificationconsumers’ need for uniqueness
Keywords (deu)
MarkenstereotypMarkenkäufer-StereotypKonsumenten-Marken-IdentifikationKonsumentenbedürfnis nach Einzigartigkeit
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1398083
Number of pages
93
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