Soziale Medien sind seit Jahren auf dem Vormarsch. Vor allem Werbetreibende kommen daran schon lange nicht mehr vorbei. Gerade Kooperationen mit Influencern bieten eine neue Möglichkeit, die eigene Zielgruppe zu erreichen und gleichzeitig den Vorteil der Übertragung von Eigenschaften des Influencers auf die gezeigten Produkte und letztlich auf die Marke zu nutzen. Ziel der vorliegenden Studie ist es, den Transfer von wahrgenommener Wärme und Kompetenz von männlichen Körperformen, die sich im Grad der Muskulatur unterscheiden, auf gleichzeitig präsentierte Produkte und auf die dahinterstehenden Marken zu untersuchen (N = 159). Der Grad der Muskularität ist von besonderem Interesse, da das Thema Fitness in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen hat und sich vor allem auf bildfokussierten Social Media Plattformen großer Beliebtheit erfreut. Bilder von nicht geschlechtsspezifischen Produkten wurden in Kombination mit Bildern von Männern aus drei Körperformgruppen mit steigendem Muskelanteil gezeigt. Anschließend wurden zum einen die Marken der gezeigten Produkte hinsichtlich Wärme, Kompetenz und Kaufabsicht und zum anderen die Männer hinsichtlich wahrgenommener Wärme und Kompetenz bewertet. In dieser Studie konnte ein Zusammenhang zwischen den Kompetenz- und Wärmebewertungen der gezeigten Stimuli (Männer) und den Kompetenz- und Wärmebewertungen der Marken der mit ihnen gezeigten Produkte gefunden werden, der allerdings nicht wie vorhergesagt linear war. Zukünftige Studien sollten sich auf die Art des Zusammenhangs und auf die Standardisierung der Eigenschaften und Qualität der Stimuli konzentrieren.

Social media platforms have been on the rise for years. Advertisers in particular have not been able to get around this for a long time. Especially cooperations with influencers offer a new possibility to reach one’s target group, while simultaneously taking advantage of transferring characteristics of the influencer to the shown products and ultimately to the brand. The aim of the present study is to investigate the transfer of perceived warmth and competence of male body shapes, differing in degree of muscularity, to simultaneously presented products and to the brands behind them (N = 159). The degree of muscularity is of particular interest, as the topic of fitness has become more and more important in recent years and enjoys great popularity, especially on image-focused social media platforms. Pictures of non-gender specific products were shown in combination with pictures of men from three body shape groups, with increasing muscle proportion. Afterwards, first the brands of the shown products were assessed regarding warmth, competence and purchase intention and second, the men were evaluated for perceived warmth and competence. However, in this study a connection between the competence and warmth ratings of the shown stimuli (men) and the competence and warmth ratings of the brands of the products shown with them could be found, though it wasn’t linear as predicted. Future studies should focus on the type of connection and on standardizing the characteristics and quality of the stimuli.