Der PR-Journalismus-Diskurs gilt sowohl in der empirischen als auch in der theoretischen Forschung als Dauerbrenner. Das Verhältnis beider Berufsfelder basiert auf einer latenten Konflikthaftigkeit, sowie einer Kooperationsbereitschaft. Der Einfluss von PR auf die journalistische Berichterstattung und die Verwendung von PR-Material durch JournalistInnen, ist in den letzten Jahren exponentiell angestiegen. Vor allem auf der Ressourcenebene haben sich die ökonomischen und technischen Rahmenbedingungen von PR und Journalismus, durch die Entwicklungen in der gemeinsamen Umwelt beider Systeme, nachhaltig verändert. Im 21. Jahrhundert lässt sich demnach eine deutliche Erweiterung des Leistungssektrums von Journalismus und PR-Arbeit auf kommunikationstechnischer Ebene finden. Aufbauend auf Befragungen von Fachleuten aus beiden Bereichen, untersucht diese Studie, inwiefern angehende Kommunikationsfachleute die beiden Berufsfelder wahrnehmen und wie sie neue Möglichkeiten der Kommunikation durch den digitalen Wandel für sich nutzen würden. Die Datenauswertung der Befragung von 611 TeilnehmerInnen, zeigt eine positive Wahrnehmung der Beziehung zwischen beiden Berufsfeldern. PR und Journalismus pflegen demnach ein freundschaftliches Verhältnis und werden nicht als Gegner gesehen. Außerdem kann eine klare Tendenz zur Onlinekommunikation festgestellt werden. Sowohl die Recherche als auch die Vernetzung und Pflege sozialer Kontakte findet überwiegend online über Social Media statt. Weiters führt besonders die Verknappung journalistischer Ressourcen dazu, dass angehende Kommunikationsfachleute das Arbeitsfeld PR bevorzugen. Zudem bewerten sie die Beeinflussung journalistischer Berichterstattung durch Methoden der PR weniger kritisch als vorherige Generationen und sind durchaus gewillt vorgefertigtes PR-Material zu benutzen und Rabatte in Form von unentgeltlichen Produkten oder Dienstleistungen sowie Einladungen zu Reisen und Veranstaltungen anzunehmen.

The PR-journalism discourse is considered a perennial issue in both empirical and theoretical research. The relationship between the two professions is based on a latent conflict as well as a willingness to cooperate. The influence of PR on journalistic reporting and the use of PR material by journalists has increased exponentially in recent years. Especially on the resource level, the economic and technical framework conditions of PR and journalism have changed permanently due to the developments in the common environment of both systems. Accordingly, in the 21st century, a significant expansion of the service spectrum of journalism and PR work can be found on the communication-technical level. Based on interviews with professionals from both fields, this study examines the extent to which prospective communication professionals perceive the two professional fields and how they would utilise new communication opportunities through the digital transformation for themselves. The data analysis of the survey of 611 participants shows a positive perception of the relationship between the two professions. According to this, PR and journalism maintain a friendly relationship and are not seen as opponents. Furthermore, a clear tendency towards online communication can be observed. Both research and networking and maintaining social contacts take place predominantly online via social media. Furthermore, the scarcity of journalistic resources in particular leads prospective communication professionals to prefer the field of PR. In addition, they are less critical of the influence of PR methods on journalistic reporting than previous generations and are quite willing to use prefabricated PR material and accept discounts in the form of free products or services as well as invitations to travel and events.