Die Thematik der Globalisierung wird für den Bereich des Marketings aus praktischer und akademischer Sicht fortlaufend wichtiger. Ein unterstützendes Werkzeug der Globalisierung ist die Verwendung internationaler Sprachen wie Englisch, die überall auf der Welt verstanden und zugänglich sind. Bei Marketingaktivitäten spielt die Sprache eine wichtige Rolle, da sie als Kommunikationsmittel zwischen Marken und ihren Konsumenten fungiert. Daher beeinflusst die auf Produktverpackungen verwendete Sprache das Verhalten und Reaktionen der Konsumenten. Einerseits ist die Wahl der Sprache entscheidend für die erfolgreiche Kommunikation mit Konsumenten, andererseits macht die Verwendung unterschiedlicher Sprachen für dieselben Produkte in verschiedenen Ländern Geschäftsabläufe und Marketingaktivitäten sehr komplex. Diese Masterarbeit untersucht Einflüsse von unterschiedlichen Sprachen auf Produktverpackungen auf die Wahrnehmung und Verhaltensweisen von Konsumenten. Dabei wird explizit untersucht, ob ein standardisiertes Verpackungsdesign hinsichtlich der verwendeten Sprache Konsumenten beeinflusst. Es wird unterschieden zwischen Marken mit unterschiedlichem Grad an Internationalität und dabei gezeigt, dass für globale Marken ein Standardisierungsansatz ratsam ist, da Englisch auf solchen Marken geschätzt wird. Dahingegen wird lokalen Marken geraten, die Sprachen auf der Verpackung an die lokale Sprache anzupassen. Anderen Marken, die zwar international erhältlich sind, jedoch deren Ursprung Konsumenten mit ihrem Land in Verbindung bringen, sollten globale und lokale Sprachen gleichzeitig verwenden. Insgesamt wurden 771 österreichische Konsumenten befragt, welchen deutsch-, englisch und deutsch- und englischsprachige Produktverpackungen präsentiert wurden.

Globalization has turned into a subject that is becoming increasingly crucial for marketeers and academicians. One manifestation of globalization is the use of international languages such as English that are understood and accessible widely throughout the globe. When doing marketing activities language plays a significant role since it is a communication vehicle between the brand and its consumers. Therefore, the language used on product packaging influences consumers’ responses. On the one hand, the choice of language is crucial to successfully communicate with consumers but on the other using different language for the same products in different countries makes business operations and marketing activities highly complex. This thesis investigates whether a standardization approach on product packaging and the language used influences consumer evaluations and perceptions. It distinguishes between brands with differing degrees of globalness and shows that for global brands a standardization approach is advisable since English is appreciated on those brands whereat local brands are advised to adapt the languages on pack to the local tongue. Other brands that are internationally available, but consumers see as originally from their country are advised to use global and local languages simultaneously. A German-only, English-only and German and English artwork was presented to a total of 771 Austrian consumers who were asked to evaluate their perceptions and behavioral intentions in an online questionnaire.