In der heutigen hochgradig globalisierten Welt ist die Herkunft der Marke zwar nach wie vor eine wichtige Information für die Verbraucher, aber das Handeln der Marken in sozialen Fragen und ihr Engagement für die Gesellschaft sind ebenfalls in den Mittelpunkt gerückt. Nachrichten über das Verhalten von Unternehmen verbreiten sich schnell und der Zugang zu Informationen ist nahezu uneingeschränkt, weshalb diese Themen die Konsumenten noch stärker beeinflussen. Der Zusammenhang zwischen der Herkunft einer Marke, ihrem Handeln in sozialen Belangen und der Zahlungsbereitschaft der Verbraucher ist jedoch noch nicht untersucht. Für Marketing-Manager ist daher von besonderem Interesse, wie diese Aspekte von den Konsumenten wahrgenommen werden und wie sich dieses Verhalten monetarisieren lässt. Vor diesem Hintergrund war es das Ziel dieser Studie, den Einfluss eines als (weniger) positiv wahrgenommenen Herkunftslandes auf die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten zu untersuchen, wobei die verantwortungsvollen und unverantwortlichen sozialen Handlungen der Marke berücksichtigt wurden. Durch die Durchführung einer experimentellen Studie in der Produktkategorie Smartphones zeigen wir, dass die Herkunft der Marke überraschenderweise keinen Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten hat. Wie erwartet, haben die (un-)verantwortlichen Aktivitäten der Marke einen signifikant negativen (positiven) Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten. Die Ergebnisse zeigen auch einen stärkeren negativen Einfluss unverantwortlicher Sozial-Praktiken in einem positiven wahrgenommenen Herkunftsland auf die Zahlungsbereitschaft als in einem weniger positiv wahrgenommenen Herkunftslandes, während verantwortungsbewusstes soziales Handeln in einem als weniger positiver wahrgenommenen Herkunftslandes keinen stärkeren positiven Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft hat als in einem positiven wahrgenommenen Herkunftsland. Unsere Ergebnisse zeigen außerdem, dass eine Marke mit verantwortungsvollem sozialem Handeln und einem weniger positiv wahrgenommenen Herkunftsland einen stärkeren positiven Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft hat als eine Marke mit unverantwortlichem sozialem Handeln und einem als positiver wahrgenommenen Herkunftslandes. Auf Grundlage dieser Ergebnisse erörtern wir Implikationen für Forschung und Praxis und bieten Vorschläge für zukünftige Forschung.

In today’s highly globalized world, while country-of-origin (COO) still remains a relevant information for consumers’ brand responses, the role of corporate social responsibility (CSR) also gains importance for consumers. However, empirical evidence on the connection between the brand’s origin, corporate social responsibility (CSR) and consumer’s willingness to pay (WTP) is still limited, particularly with regards to social issues. Therefore, what is of particular interest for marketers is in what way COO and CSR are perceived by consumers and how this behavior can be monetized. Therefore, the purpose of this research was to investigate the impact of COO favorability on consumers’ WTP while considering brand’s responsible and irresponsible business practices. By conducting an experimental study in the product category of smartphones, it is revealed that, surprisingly, the brand’s COO does not influence consumers’ WTP. As expected, brands’ (ir) responsible activities were found to significantly negatively (positively) impact consumers’ WTP. The results also show a stronger negative influence of irresponsible practices in a more favorable COO on WTP compared to a less favorable COO, while the positive impact of responsible actions on WTP is the same for a more or a less favorable COO. Findings further demonstrate that a brand from a less favorable COO that engages in responsible activities is less punished in terms of WTP as opposed to the size of the reward given to a brand from a more favorable COO. Based on these findings, implications for research and practice and suggestions for future research are presented.