Die vorliegende Masterarbeit ist eine qualitative Forschung über die visuelle Wahlkampfkommunikation von politischen Jugendorganisationen auf Instagram. Der Fokus liegt auf den Bildstrategien, die während des Bundestagswahlkampfs 2021 verwendet und auf dem Bilderdienst in der heißen Phase veröffentlicht wurden. Als Beispiel erfolgreicher Wahlkampfkommunikation wurden die Jugendverbände der drei in die Regierung gewählten Parteien (SPD, FDP und Bündnis 90/ Die Grünen) ins Visier der Forschung genommen. Ziel war es die visuellen Strategien anhand ausgewählter Bildbeiträge der Jusos, JuLis und Grüne Jugend auf Instagram zu entschlüsseln. So lautet die zentrale Leitfrage der Forschungsarbeit: Welche visuellen Strategien verfolgen politische Jugendorganisationen im Bundestagswahlkampf 2021 auf Instagram? Um diese Forschungsfrage zu beantworten erfolgte die Analyse auf Basis einer theoretischen Grundlage, bei der die Merkmale der postmodernen Wahlkampfkommunikation nach Pippa Norris (1997, 2004), sowie die von Marion G. Müller (1997) identifizierten Bildstrategien Anwendung fanden. Methodisch nutzte die vorliegende, explorative Forschung eine Kombination aus dokumentarischen Bildinterpretationen (Ralf Bohnsack 2007) von ausgewählten Instagram-Beiträgen und daran anschließenden Expert*inneninterviews mit den verantwortlichen Vereinsmitgliedern der Online-Kommunikation im Bundestagswahlkampf 2021. Die Erkenntnisse aus beiden Untersuchungen wurden in der Ergebnisauswertung gegenübergestellt und miteinander in Verbindung gesetzt. So konnte zum einen die hohe Bedeutung Instagrams als Werkzeug und Merkmal postmoderner Wahlkampfkommunikation für die Jugendorganisationen herausgestellt werden, zum anderen wurden fünf visuelle Kommunikationsstrategien anhand der ausgewählten Bildbeiträge rekonstruiert. Die drei von Marion G. Müller formulierten thematischen Bildstrategien (Edukative-, Emotionale-, und Negativ-Strategie) konnten auch in den ausgewählten Bildbeiträgen der Jugendorganisationen identifiziert werden. Gleichzeitig wurden diese um zwei weitere, induktiv erschlossene Bildstrategien (Ermächtigungs- und Egalität-Strategie) ergänzt. Die Bildbeiträge der Jugendorganisationen weisen immer mehrere Bildstrategien, mit je unterschiedlichen Gestaltungsmitteln vor.

This master thesis is a qualitative study on the visual communication campaigning of political youth organizations on Instagram. It focuses on the image strategies which where used during the 2021 federal election campaign in Germany and where published on Instagram during the hot phase of campaigning. As an example of successful visual campaigning, the youth organizations of the governing parties (SPD, FDP, Bündnis 90/Die Grünen) were targeted by this research. The intended goal of this study was to decipher the visual strategies based on the postings of Jusos, JuLis and Grüne Jugend on Instagram. The central research question was: What visual strategies do political youth organizations pursue in the federal election campaign 2021 on Instagram? In order to answer this research question, the analysis was based on a theoretical approach in which the characteristics of postmodern campaigning (Pippa Norris 1997, 2004), as well as the image strategies identified by Marion G. Müller (1997) were applied. Methodologically, this explorative research used a mix of methods consisting of dokumentarische Bildinterpretationen (Ralf Bohnsack 2007) of selected Instagram posts, followed by three interviews with experts and members of the youth organizations, who were responsible for communication during the federal election campaign in 2021. The findings from both researches were evaluated, compared and set in relation to each other. The results show the high importance of Instagram as a tool of postmodern election campaigning. In addition, by analyzing six images which were selected from the Instagram- profiles of the youth organizations, this study reconstructed and highlighted five image strategies used by JuLis, Jusos and Grüne Jugend. Thereby the three topic-related image strategies identified by Marion G. Müller (educational-, emotional-, and negative-strategy) were elaborated on the survey material, supplemented by two inductively tapped image strategies (empowerment- and equality strategy). The selected images of the youth organizations Instagram-accounts always exhibited several image strategies at the same time, but each with different creative means.