Title (eng)
The influence of celebrity stereotypes on consumers' willingness to pay
Parallel title (deu)
Der Einfluss von Prominentenstereotypen auf die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher
Author
Elena Sergeeva Evstropova
Advisor
Adamantios Diamantopoulos
Co-Advisor
Maria Gabriela Montanari
Assessor
Adamantios Diamantopoulos
Abstract (deu)
Berühmte Persönlichkeiten werden häufig in Werbekampagnen eingesetzt, um Marken und Produkte zu bewerben. Da Vermarkter auf der ganzen Welt jedes Jahr beträchtliche Summen ausgeben, um Prominente mit ihren Marken in Verbindung zu bringen, stellt die Auswahl der prominenten Befürworter für die Marken ein großes Problem dar. Bis heute fällt der Großteil der akademischen Forschung über prominente Befürworter in die Kategorie der Prominenten-Überzeugungsforschung. Die Studien in dieser Forschungskategorie haben Faktoren untersucht, die mit der Befürwortungssituation, dem Zielpublikum und den Eigenschaften des prominenten Befürworters zusammenhängen. Trotz einer großen Anzahl von Studien zu den Eigenschaften prominenter Befürworter haben frühere Studien die Auswirkungen von Prominentenstereotypen auf die Überzeugungskraft von Prominenten weitgehend ignoriert. Insbesondere wurde in der Forschung ignoriert, dass Prominente Stereotypen (i.e., Wärme und Kompetenz) erzeugen können, die die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für die Marke beeinflussen können. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, den Einfluss von Prominentenstereotypen auf die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten unter Berücksichtigung der Moderation von Prominenten-Produkt-Fit und Prominenten-Marken-Fit zu untersuchen. Zu diesem Zweck wurden in Spanien zwei Online-Umfragen unter in Spanien residierenden Verbrauchern durchgeführt, eine mit Antonio Banderas als prominenter Befürworter der Marke Viceroy und eine weitere mit Penelope Cruz. Die Ergebnisse beider Studien deuten darauf hin, dass weder die Wärme noch die Kompetenz eines prominenten Endorsers positive direkte Auswirkungen auf auf die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten haben. Darüber hinaus wurde kein positiver Moderationseffekt von Prominenten-Produkt-Fit oder Prominenten-Marken-Fit auf die Beziehung zwischen Stereotypen von prominenten Befürwortern und der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten festgestellt. Auf der theoretischen Ebene liefert die vorliegende Arbeit wertvolle Implikationen für die Theorie der prominenten Befürworter und die Stereotypenforschung. Darüber hinaus wurden praktische Implikationen für Manager bei der Auswahl von Prominenten und der Planung von Werbekampagnen skizziert. Abschließend wurden die Grenzen der aktuellen Studie und mögliche Richtungen für die zukünftige Forschung vorgestellt.
Keywords (deu)
Prominenten-StereotypenWärmeKompetenzProminenten-Produkt-FitProminenten-Marken-FitZahlungsbereitschaft
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1594468
rdau:P60550 (deu)
X, CXLVII Seiten : Illustrationen
Number of pages
159
Association (deu)
Title (eng)
The influence of celebrity stereotypes on consumers' willingness to pay
Parallel title (deu)
Der Einfluss von Prominentenstereotypen auf die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher
Author
Elena Sergeeva Evstropova
Abstract (deu)
Berühmte Persönlichkeiten werden häufig in Werbekampagnen eingesetzt, um Marken und Produkte zu bewerben. Da Vermarkter auf der ganzen Welt jedes Jahr beträchtliche Summen ausgeben, um Prominente mit ihren Marken in Verbindung zu bringen, stellt die Auswahl der prominenten Befürworter für die Marken ein großes Problem dar. Bis heute fällt der Großteil der akademischen Forschung über prominente Befürworter in die Kategorie der Prominenten-Überzeugungsforschung. Die Studien in dieser Forschungskategorie haben Faktoren untersucht, die mit der Befürwortungssituation, dem Zielpublikum und den Eigenschaften des prominenten Befürworters zusammenhängen. Trotz einer großen Anzahl von Studien zu den Eigenschaften prominenter Befürworter haben frühere Studien die Auswirkungen von Prominentenstereotypen auf die Überzeugungskraft von Prominenten weitgehend ignoriert. Insbesondere wurde in der Forschung ignoriert, dass Prominente Stereotypen (i.e., Wärme und Kompetenz) erzeugen können, die die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für die Marke beeinflussen können. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, den Einfluss von Prominentenstereotypen auf die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten unter Berücksichtigung der Moderation von Prominenten-Produkt-Fit und Prominenten-Marken-Fit zu untersuchen. Zu diesem Zweck wurden in Spanien zwei Online-Umfragen unter in Spanien residierenden Verbrauchern durchgeführt, eine mit Antonio Banderas als prominenter Befürworter der Marke Viceroy und eine weitere mit Penelope Cruz. Die Ergebnisse beider Studien deuten darauf hin, dass weder die Wärme noch die Kompetenz eines prominenten Endorsers positive direkte Auswirkungen auf auf die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten haben. Darüber hinaus wurde kein positiver Moderationseffekt von Prominenten-Produkt-Fit oder Prominenten-Marken-Fit auf die Beziehung zwischen Stereotypen von prominenten Befürwortern und der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten festgestellt. Auf der theoretischen Ebene liefert die vorliegende Arbeit wertvolle Implikationen für die Theorie der prominenten Befürworter und die Stereotypenforschung. Darüber hinaus wurden praktische Implikationen für Manager bei der Auswahl von Prominenten und der Planung von Werbekampagnen skizziert. Abschließend wurden die Grenzen der aktuellen Studie und mögliche Richtungen für die zukünftige Forschung vorgestellt.
Keywords (deu)
Prominenten-StereotypenWärmeKompetenzProminenten-Produkt-FitProminenten-Marken-FitZahlungsbereitschaft
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1597652
Number of pages
159
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