Veganismus ist in unserer modernen westlichen Gesellschaft ein wachsendes Phänomen. Gleichzeitig ist der Verzehr tierischer Produkte, gerade in Österreich nach wie vor sehr stark ausgeprägt. Angesichts der bestehenden Klimakrise rücken Praktikenwandel, wie die Reduktion des Konsums tierischer Produkte in ein gesamtgesellschaftlich relevantes Licht. Aus diesem Spannungsverhältnis heraus stellt sich die Bevölkerungsgruppe der Veganer:innen als ein vielversprechendes Forschungsfeld dar. Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit der Frage „Welche Bedeutung hat der Veganismus für die Identität von Veganer:innen in einer fleischessenden Gesellschaft?“. Mittels problemzentrierter Interviews wurden dabei Identitätsprozesse und das Erleben von Veganer:innen in einem fleischessenden Umfeld untersucht. Es wurden fünf Personen interviewt. Die Auswertung erfolgte mit Hilfe des Kodierverfahrens nach Glaser, Strauss und Corbin. Im Zuge der Analyse konnte die starke Verwurzelung von Ernährung in der kulturellen Identität nachgezeichnet werden und der Verzehr tierischer Produkte als wichtiges aber nicht konfliktfreies Element der österreichischen kulturellen Identität identifiziert werden. Eine ambivalente Beziehung von Seiten der Veganer:innen zur veganen Identität wurde sichtbar, in der sich das spannungsgeladene Moment widerspiegelt, welches durch den Bruch mit der Mainstream-Kultur entsteht. Vegan-Sein verbessert das Selbstbild aber verschlechtert das Fremdbild, das sich das nichtvegane Umfeld von Veganer:innen macht. Um diesem entgegenzuwirken, konstruieren sie ein Bild einer abzulehnenden veganen Person, von der sie sich aktiv abgrenzen. Weiters konnte eine Mainstream-Identität innerhalb der Veganer:innen festgestellt werden.

Veganism is a growing phenomenon in our modern western society. At the same time, the consumption of animal products is still very strong, especially in Austria. In view of the existing climate crisis, changes in practices, such as the reduction of the consumption of animal products, are becoming relevant to society as a whole. Due to this tension, the population of vegans presents itself as a promising field of research. This master thesis deals with the question "What is the significance of veganism for the identity of vegans in a meat-eating society? By means of problem-centered interviews, identity processes and the experience of vegans in a meat-eating environment were investigated. Five persons were interviewed. The analysis was carried out with the help of the coding method according to Glaser, Strauss and Corbin. In the course of the analysis it was possible to trace the strong rooting of nutrition in cultural identity and to identify the consumption of animal products as an important but not conflict-free element of Austrian cultural identity. An ambivalent relationship on the part of vegans to vegan identity became visible, reflecting the tense moment that arises from the break with mainstream culture. Being vegan improves the self-image but worsens the external image that the non-vegan environment has of vegans. To counteract this, they construct an image of a vegan person to be rejected, from whom they actively distance themselves. Furthermore, a mainstream identity within the vegans could be identified.