CSR-Kommunikation von Volkswagen in sozialen Medien : eine inhaltsanalytische Untersuchung

Andreas Liegl

doi:10.25365/thesis.73105

You are here: University of Vienna PHAIDRA Detail o:1622026

Title (deu)

CSR-Kommunikation von Volkswagen in sozialen Medien

eine inhaltsanalytische Untersuchung

Author

Andreas Liegl

Advisor

Sabine Einwiller

Assessor

Sabine Einwiller

Abstract (deu)

Der menschgemachte Klimawandel stellt für die Wirtschaft und die Gesellschaft die zentrale Herausforderunng unserer Zeit dar. Um ihn aufzuhalten ist Nachhaltigkeit von zentraler Bedeutung. Volkswagen ist davon thematisch besonders stark betroffen. Der Automobilhersteller ist maßgeblich für die CO2-Emissionen mitverantwortlich und ist besonders seit der Dieselgate-Affäre 2015 mit einer äußerst kritischen öffentlichen Erwartungshaltung konfrontiert. In seiner neuen Konzernstrategie NEW AUTO mit dem Slogan „mobility for generations to come“ gibt sich Volkswagen aber nicht nur umweltbewusst, sondern hebt das Thema Nachhaltigkeit als Leitwert für sein zukünftiges unternehmerisches Handeln hervor. Volkswagen betrachtet Nachhaltigkeit als Megatrend und möchte diesen in seiner Konzernausrichtung nutzen um davon zu profitieren. Um sich in der öffentlichen Erwartungshaltung zu legitimieren und Nachhaltigkeit auch nach außen hin darzustellen, nutzt Volkswagen die CSR-Kommunikation. In den Zeiten der sozialen Medien bieten sich diese als gutes Sprachrohr. Diese Arbeit hat anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse zwei Forschungsfragen untersucht: FF1: Welche Unterschiede gibt es im medialen Auftritt von Volkswagen in Bezug auf die Darstellung von Nachhaltigkeit auf den sozialen Medien LinkedIn, Instagram und Facebook? Und FF2: Wie thematisiert Volkswagen in seiner Darstellung die Nachhaltigkeit als Megatrend auf den sozialen Medien LinkedIn, Instagram und Facebook? Dabei wurde herausgefunden, dass Volkswagen auf den sozialen Medien das Thema Nachhaltigkeit sehr unterschiedlich darstellt. Das Unternehmen verfolgt dabei einen Ansatz des Stakeholder Managements nach Freeman und unterscheidet die Nutzergruppen der sozialen Medien anhand ihre Altersverteilung und dem damit zusammenhängenden Umweltbewusstsein. Zudem konnte festgestellt werden, dass Volkswagen das Thema Nachhaltigkeit als Megatrend auf LinkedIn abbildet. Am stärksten wurden dabei die Phasen der Effektivität und die Transformation des Kerngeschäfts thematisiert. Gefolgt von dem Thema Differenzierung zu Wettbewerbern und dem Thema Effizienz. An der Darstellung von Nachhaltigkeit konnte diese Masterarbeit verdeutlichen in welchem Dilemma sich die heutige Debatte über CSR-Kommunikation befindet. Zudem lässt sich festhalten, dass LinkedIn auch für zukünftige Arbeiten noch sehr viel Potenzial in sich birgt welches es zu erforschen gilt.

Abstract (eng)

Man-made climate change represents the main challenge of our time for our economy and society alike. In order to stop it, sustainability is of a key principle. The automobile manufacturer Volkswagen makes is responsible for the CO2 emissions and has been confronted with critical public expectations, since the Dieselgate affair back in 2015. Volkswagen takes responsibility for that. In its new corporate strategy NEW AUTO with the slogan "mobility for generations to come", Volkswagen is not only demonstrating environmentally consciousness, but also emphasizing the topic of sustainability as main value for its future company activities. Volkswagen understands sustainability as a megatrend and expacts a benefit by using it in that way. The company uses CSR communication in order to legitimize itself in the public sphere. A good way to do that are social media platforms. This work examined two research questions using a qualitative content analysis: RQ1: What differences are there in Volkswagen presenation of sustainability on the social media LinkedIn, Instagram and Facebook? And RQ2: How does Volkswagen address sustainability as a megatrend in its presentation on the social media LinkedIn, Instagram and Facebook? It was found that Volkswagen presents the topic of sustainability in a different manner on social media. The company follows a stakeholder management approach according to Freeman and distinguishes the user groups of the social media based on their age distribution and their associated environmental awareness. It was also found that Volkswagen presents the topic of sustainability as a megatrend on LinkedIn. The phases of effectiveness and the transformation of the core business were focused for the most part. Followed by the topic of differentiation from competitors and the topic of efficiency. Based on the presenation of sustainability, this master's thesis was able to show the dilemma within the current debate on CSR communication. It has also shown that LinkedIn still has a lot of potential for future work, that needs to be explored.

Keywords (deu)

CSRVolkswagenESGNachhaltigkeitSocial Media

Keywords (eng)

CSRVolkswagenESGSustainabilitySocial Media

Subject (deu)

Kommunikation und Gesellschaft

Type (deu)

Masterarbeit

Persistent identifier

https://phaidra.univie.ac.at/o:1622026

DOI

10.25365/thesis.73105