Dieses Projekt untersucht die Stereotypen und Geschlechterdynamiken im Zusammenhang mit dem Fleischkonsum, die in der Schweizer Fleischwerbung von 2012 bis 2023 kommuniziert werden. Ziel dieser Arbeit ist es, zu erkennen, wie Werbetexte geschlechtsspezifische Einstellungen in Bezug auf den Fleischkonsum fördern, und zwar durch eine kritische Medienanalyse, die auf ökofeministischer und Gender-Performativitätstheorie basiert und durch eine semiotische Analyse durchgeführt wird. Die Analyse hat gezeigt, dass die Fernsehwerbung für Fleisch auf Werten beruht, die zur hegemonialen Männlichkeit gehören, wie die Unterdrückung von Emotionen und die Abwertung von Tätigkeiten, die als weiblich betrachtet werden. Darüber hinaus werden Fleisch und sein Verzehr als soziales Instrument zum Erwerb von Männlichkeit, sexueller Leistungsfähigkeit und Attraktivität für Männer dargestellt. In der Schweizer Fleischwerbung wird das Bild des Mannes als Experte für den Kauf und die Zubereitung von Fleisch - insbesondere im sozialen Kontext von Barbecues - durch Bilder gefördert, die neben dem Fleisch auch den weiblichen Körper sexualisieren. Frauen werden in der Werbung als Randerscheinung dargestellt und verstärken so die Vorstellung, dass Fleisch ein männliches Konsumobjekt ist.

This project examines the stereotypes and gender dynamics related to meat consumption that are communicated in meat advertisements in Switzerland from 2012 to 2023. The aim of this thesis is to recognise how advertising texts promote gender attitudes related to meat consumption through a critical media analysis based on ecofeminist and gender performativity theory and performed through a semiotic analysis. The analysis showed that the televised promotion of meat relies on values belonging to hegemonic masculinity, such as the suppression of emotions and the devaluation of activities considered feminine. Furthermore, meat and the consumption of it is presented as a social instrument to acquire virility, sexual prowess and attractiveness for men. Swiss meat advertising promote an image of men as experts in buying and preparing meat - especially in the social context of barbecues - using images that sexualise the female body alongside meat. Women are presented as marginal elements within the advertisements, thus reinforcing the idea that meat is a male consumer object.