Co-branding wird von einer Vielzahl von Marken genutzt, von Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) über Elektronik bis hin zu Luxuskollaborationen. Der Erfolg dieser Kooperationen variiert jedoch, einige konnten positive Ergebnisse erzielen während andere auf Herausforderungen oder Rückschläge stießen. Diese Arbeit untersucht das Konzept des Co-Brandings zwischen einer Luxusmarke und einer Underdog Marke sowie dessen Auswirkung auf die Markeneinstellung und die Kaufabsicht. Zwei separate Studien wurden durchgeführt, um dieses Konzept genauer zu untersuchen. Die erste Studie untersucht die Auswirkungen des Co-Brandings zwischen einer Luxusmarke und einer Underdog Marke im Vergleich zu einer Top Dog Marke. Wir stellen die Hypothese auf, dass die Underdog Markengeschichte die Markenwahrnehmung und Kaufabsichten aufgrund des „Underdog-Effektes“ positiv beeinflusst. Unsere Ergebnisse unterstützen jedoch diese Annahme nicht. Es konnte kein signifikanter Unterschied zwischen dem Co-branding mit einer Top Dog Marke oder einer Underdog Marke festgestellt werden. In der zweiten Studie untersuchen wir, ob die Nähe des Produktsektors, derselbe Produktsektor im Vergleich zu einem anderen Produktsektor, die Markenwahrnehmungen und Kaufabsichten beeinflussen. Wir nehmen an, dass die Nähe des Sektors der Luxusmarke und der Underdog Marke sich positiv auf die Markenwahrnehmung und Kaufabsichten auswirken. Unsere Ergebnisse der zweiten Studie widersprechen jedoch dieser Hypothese und zeigen keinen signifikanten Unterschied zwischen gleichen vs. unterschiedlichen Produktsektor. Unabhängig von der Art des Co-Brandings oder des Partners ist der Underdog-Effekt im Luxussegment möglicherweise nicht so stark, wie ursprünglich angenommen. Diese Arbeit trägt zur theoretischen Forschung in den Bereichen Underdogs, Top Dogs, Luxusmarken und Co-Branding Initiativen bei. Die Implikationen, Einschränkungen und das Potential für zukünftige Studien werden am Ende dieser Arbeit diskutiert.

Co-branding is used across a wide range of brands, from fast-moving consumer goods (FMCG) to electronics and even luxury collaborations. However, the outcomes of these collaborations are mixed, with some showing positive results while others have experienced challenges or setbacks. This thesis explores the concept of luxury brand co-branding with an underdog brand and its impact on brand attitude and purchase intention. In two separate studies this concept was further investigated. The first study explores the impact of co-branding between a luxury brand and an underdog brand versus a top dog brand. We hypothesize that individuals' brand attitude and purchase intention would be positively influenced when presented with an underdog brand story based on the "underdog effect". However, our findings did not support our hypothesis. No significant difference upon the collaboration with either a top dog or an underdog brand could be found. In the second study, we investigate whether, product sector proximity, same product sector versus a different product sector, may influence brand perceptions and purchase intention. We hypothesize that the familiarity of the sector of the luxury brand and the underdog brand would positively affect brand attitude and purchase intention. Our results contradicted the proposed effect and showed no significant differentiation between matching vs. non-matching product sector. Regardless of the co-branding type or agent, the underdog effect may not be as strong as initially believed in the luxury segment. This paper contributes to theoretical research in the fields of underdogs, top dogs, luxury brands, and various co-branding initiatives. The implications, limitations, and potential for future studies are discussed at the end of this research.