In der vorliegenden Masterarbeit wurde untersucht, wie Werbung, die existenzielle Themen wie Tod und Krankheit aufgreift, die Markenbewertung und die Kaufintention beeinflusst. Obwohl solche Themen nach der Terrormanagement Theorie potenziell Angst auslösen können, werden sie dennoch häufig in Werbekampagnen eingesetzt. Die Studie zielte darauf ab, die Prozesse zu identifizieren, durch die Werbung mit existenziellen Inhalten positiv auf die Markenbewertung wirken kann, und weiterführend, wie sie die Kaufabsicht der KonsumentInnen steigert. Dabei wurde besondere Aufmerksamkeit den psychologischen Mechanismen der Transportation und des Mitgefühls gewidmet, welche als mögliche Erklärungen für die Wirkung dieser Werbemaßnahmen untersucht wurden. Um diese Wirkungen zu prüfen, wurde eine online Fragebogenstudie durchgeführt, bei der jeweils zwei Videos mit existenziellem Inhalt und zwei Videos mit neutralem Inhalt beurteilt wurden. Durch den Einsatz von parallelen und seriellen Mediationsmodellen konnte dabei gezeigt werden, dass existenzielle Werbeinhalte durch Auslösen von Mitgefühl und Transportation die Wahrnehmung von Markenwärme und -kompetenz verbessern und somit auch die Kaufintention positiv beeinflussen. Die Ergebnisse der Studie könnten dazu beitragen, ein tieferes Verständnis darüber zu entwickeln, wie Werbung, die sich existenziellen Themen widmet, das Verhalten und die Einstellungen der Verbraucher formen kann.

This Master's thesis investigated how advertising that addresses existential issues such as death and illness influences brand evaluation and purchase intention. Although such themes can potentially trigger fear, they are frequently used in advertising campaigns. The study aimed to identify the processes through which advertising with existential content can positively impact brand evaluation and, furthermore, how it can enhance consumers' purchase intentions. Particular attention was given to the psychological mechanisms of transportation and compassion, which were examined as possible explanations for the effects of these advertising measures. To test these effects, an online survey study was conducted in which participants evaluated two videos with existential content and two videos with neutral content. Parallel and serial mediation models, suggest that existential advertising content, by triggering compassion and transportation, improves the perception of brand warmth and competence, thereby positively influencing purchase intention. The results of the study contribute to developing a deeper understanding of how advertising that addresses existential themes can shape consumer behavior and attitudes.