Title (deu)
Wenn Verbraucher:innen zu Werbetreibenden werden: wie Emotionen im Consumers‘ Brand Storytelling die Markeneinstellung beeinflussen
eine quantitative Untersuchung der Wirkung unterschiedlicher Emotionslagen in Consumers' Brand Storytelling auf die Markeneinstellung und die mediierende Rolle der narrativen Transportation
Parallel title (eng)
When consumers become advertisers: how emotions in consumers' brand storytelling influence brand attitude
Author
Paulina Garstecki
Advisor
Jörg Matthes
Assessor
Jörg Matthes
Abstract (deu)
Markengeschichten werden immer bedeutender und gelten schon heute als etabliertes Marketinginstrument (Kaufman, 2003, S. 11). Immer relevanter wird in diesem Zusammenhang auch der Begriff Consumers‘ Brand Storytelling. Demnach können nutzergenerierte Markengeschichten einen starken Einfluss auf die Markeneinstellung haben (J. Hong et al., 2022; Rao et al., 2024). Bislang unerforscht bleibt der Zusammenhang der emotionalen Valenz in diesen Geschichten und dessen Einfluss auf die Markeneinstellung. Maßgeblich wird dieser durch die narrative Transportation vermittelt (J. Hong et al., 2022; Rao et al., 2024). Die Arbeit widmet sich dem Vorhaben, mehr Aufklärung in diesem Feld zu leisten. Mit Hilfe eines Experiments werden positive und negative Emotionslagen in Consumers‘ Brand Storytelling, dessen Auswirkungen auf die Markeneinstellung und die Rolle der narrativen Transportation in diesem Zusammenhang untersucht (Garstecki, 2025). Die Ergebnisse zeigen, dass nutzergeneriertes Storytelling die Markeneinstellung direkt beeinflusst. Ein Mediationseffekt, der den Einfluss der narrativen Transportation nachweist, konnte hingegen nicht nachgewiesen werden. Festgestellt wurde, dass die Studie sowohl demografischen als auch methodischen Limitationen unterliegt. Darunter fällt die Stichprobenverteilung, die Markenwahl der Studie sowie der Manipulationstest. Die Studie bietet insbesondere für Unternehmen und Verbraucher:innen einen Mehrwert und gibt Ausblicke, wie zukünftige Forschungen das Thema aufgreifen können.
Abstract (eng)
Brand stories are becoming more important and are already considered an established marketing tool (Kaufman, 2003, p. 11). The term consumers' brand storytelling is also becoming more relevant in this context. Accordingly user-generated brand stories can have a strong influence on brand attitudes (J. Hong et al., 2022; Rao et al., 2024). The connection between the emotional valence in these stories and its influence on brand attitude has not yet been researched. This is mediated by narrative transportation (J. Hong et al., 2022; Rao et al., 2024). The work tries to provide more clarification in this field. Using an experimental design, the study examines positive and negative emotional states in consumers' brand storytelling, its effects on brand attitude and the role of narrative transportation in this context (Garstecki, 2025). The results show that user-generated storytelling directly influences brand attitude. However, a mediation effect proving the influence of narrative transportation could not be proven. The study was found to be subject to both demographic and methodological limitations. This includes the sample distribution, the study’s brand selection and the manipulation test. The study offers added value particularly for companies and consumers, and gives an outlook on how future research can pick up the topic.
Keywords (deu)
MarkeneinstellungNutzerNarrative TransportationMarkengeschichtenMediationMarketingGeschichtenutzergenerierte Geschichte
Keywords (eng)
Brand StorytellingStorytellingConsumers' Brand StorytellingMediationMarketingnarrative transportationBrand storiesbrand attitudeuser
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
Extent (deu)
66 Seiten : Illustrationen
Number of pages
74
Study plan
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
[UA]
[066]
[841]
Association (deu)
Title (deu)
Wenn Verbraucher:innen zu Werbetreibenden werden: wie Emotionen im Consumers‘ Brand Storytelling die Markeneinstellung beeinflussen
eine quantitative Untersuchung der Wirkung unterschiedlicher Emotionslagen in Consumers' Brand Storytelling auf die Markeneinstellung und die mediierende Rolle der narrativen Transportation
Parallel title (eng)
When consumers become advertisers: how emotions in consumers' brand storytelling influence brand attitude
Author
Paulina Garstecki
Abstract (deu)
Markengeschichten werden immer bedeutender und gelten schon heute als etabliertes Marketinginstrument (Kaufman, 2003, S. 11). Immer relevanter wird in diesem Zusammenhang auch der Begriff Consumers‘ Brand Storytelling. Demnach können nutzergenerierte Markengeschichten einen starken Einfluss auf die Markeneinstellung haben (J. Hong et al., 2022; Rao et al., 2024). Bislang unerforscht bleibt der Zusammenhang der emotionalen Valenz in diesen Geschichten und dessen Einfluss auf die Markeneinstellung. Maßgeblich wird dieser durch die narrative Transportation vermittelt (J. Hong et al., 2022; Rao et al., 2024). Die Arbeit widmet sich dem Vorhaben, mehr Aufklärung in diesem Feld zu leisten. Mit Hilfe eines Experiments werden positive und negative Emotionslagen in Consumers‘ Brand Storytelling, dessen Auswirkungen auf die Markeneinstellung und die Rolle der narrativen Transportation in diesem Zusammenhang untersucht (Garstecki, 2025). Die Ergebnisse zeigen, dass nutzergeneriertes Storytelling die Markeneinstellung direkt beeinflusst. Ein Mediationseffekt, der den Einfluss der narrativen Transportation nachweist, konnte hingegen nicht nachgewiesen werden. Festgestellt wurde, dass die Studie sowohl demografischen als auch methodischen Limitationen unterliegt. Darunter fällt die Stichprobenverteilung, die Markenwahl der Studie sowie der Manipulationstest. Die Studie bietet insbesondere für Unternehmen und Verbraucher:innen einen Mehrwert und gibt Ausblicke, wie zukünftige Forschungen das Thema aufgreifen können.
Abstract (eng)
Brand stories are becoming more important and are already considered an established marketing tool (Kaufman, 2003, p. 11). The term consumers' brand storytelling is also becoming more relevant in this context. Accordingly user-generated brand stories can have a strong influence on brand attitudes (J. Hong et al., 2022; Rao et al., 2024). The connection between the emotional valence in these stories and its influence on brand attitude has not yet been researched. This is mediated by narrative transportation (J. Hong et al., 2022; Rao et al., 2024). The work tries to provide more clarification in this field. Using an experimental design, the study examines positive and negative emotional states in consumers' brand storytelling, its effects on brand attitude and the role of narrative transportation in this context (Garstecki, 2025). The results show that user-generated storytelling directly influences brand attitude. However, a mediation effect proving the influence of narrative transportation could not be proven. The study was found to be subject to both demographic and methodological limitations. This includes the sample distribution, the study’s brand selection and the manipulation test. The study offers added value particularly for companies and consumers, and gives an outlook on how future research can pick up the topic.
Keywords (deu)
MarkeneinstellungNutzerNarrative TransportationMarkengeschichtenMediationMarketingGeschichtenutzergenerierte Geschichte
Keywords (eng)
Brand StorytellingStorytellingConsumers' Brand StorytellingMediationMarketingnarrative transportationBrand storiesbrand attitudeuser
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
Number of pages
74
Association (deu)
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