Title (deu)
"Dialekt" als Komponente der Plakatwerbung aus der Rezeptions- und Wirkungsperspektive
eine qualitative soziolinguistische Studie am Beispiel burgenländischer Sprecher*innen
Parallel title (eng)
Dialect as a component of poster advertising in reception and effects research
a qualitative sociolinguistic case study of speakers from Burgenland
Author
Tina Wilfinger
Advisor
Manfred Michael Glauninger
Assessor
Manfred Michael Glauninger
Abstract (deu)
Den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Masterarbeit bilden ausgewählte Aspekte der Wahrnehmung von und Einstellung zu – respektive der Wirkung von – werbesprachlich inszeniertem Dialekt als Komponente der Plakatwerbung. Fokussiert wird dabei – im Sinne einer qualitativen „Tiefenbohrung“ – die emische Perspektive von Sprecher*innen aus dem südlichen Burgenland. Konkret wurden dafür semistrukturierte, narrativ ausgerichtete Interviews mit vier im Südburgenland sozialisierten und wohnhaften Gewährspersonen geführt – zwei jüngeren, formal höher gebildeten (20–25 Jahre), sowie zwei älteren, formal niedriger gebildeten (60–65 Jahre) – und mittels inhaltlich strukturierender qualitativer Inhaltsanalyse (nach Kuckartz / Rädiker) ausgewertet. Theoretisch wird die Arbeit innerhalb der Soziolinguistik verortet. Den Rahmen bilden einerseits die Sprachwahrnehmungs- und Spracheinstellungsforschung (insbesondere mit Blick auf die Sprachvariation und den Dialekt) sowie andererseits die Werbespracheforschung. Kontextualisierend werden auch Ansätze der sozialpsychologischen Rezeptions- und Wirkungsforschung aufgegriffen. Die zentralen Forschungsfragen der Arbeit beziehen sich darauf, wie die Proband*innen Dialekt im Allgemeinen konzipieren und welche sozialen Bedeutungen sie ihm zuschreiben und inwiefern sich diese Bedeutungen verändern, wenn Dialekt gezielt in der Werbung inszeniert wird. Zudem soll aufgezeigt werden, inwieweit die Ergebnisse bisherige einschlägige Annahmen der Werbespracheforschung bestätigen. Die Ergebnisse zeigen, dass der „Dialekt“ in der Werbung von den Proband*innen sehr bewusst wahrgenommen wird und vielfältige soziale Bedeutungen aktiviert. Besonders dann, wenn die sprachliche Inszenierung als authentisch empfunden wird, ruft sie Assoziationen wie Regionalität, Nähe, Sympathie und Humor hervor – und trägt dadurch zu einer positiven Bewertung der Werbung bei. Die mit dem Dialekt verbundenen Assoziationen – insbesondere Regionalität – werden häufig direkt auf das beworbene Produkt übertragen und mitunter als ausschlaggebende Gründe für eine Kaufabsicht angegeben. Damit bestätigt die vorliegende Untersuchung im Wesentlichen grundlegende Hypothesen und Annahmen der soziolinguistischen Werbespracheforschung. Ein Generationenunterschied in der Wahrnehmung von „Dialekt“ in der Werbung konnte nur teilweise bestätigt werden. Zwar bringen die jüngeren Proband*innen ihre Einschätzungen meist deutlich selbstbewusster zum Ausdruck, insgesamt zeigen sich die Einstellungen gegenüber Dialekt im Allgemeinen sowie seiner Verwendung in der Werbung aber bei allen Gewährspersonen ähnlich positiv.
Keywords (deu)
SoziolinguistikLaienlinguistikSpracheinstellungenDialektWerbesprache
Keywords (eng)
SociolinguisticsFolk LinguisticsLanguage AttitudesDialectAdvertising Language
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
Extent (deu)
175 Seiten : Illustrationen
Number of pages
183
Study plan
Masterstudium Lehramt Sek (AB) Unterrichtsfach Deutsch Unterrichtsfach Psychologie und Philosophie
[UA]
[199]
[506]
[525]
[02]
Association (deu)
Title (deu)
"Dialekt" als Komponente der Plakatwerbung aus der Rezeptions- und Wirkungsperspektive
eine qualitative soziolinguistische Studie am Beispiel burgenländischer Sprecher*innen
Parallel title (eng)
Dialect as a component of poster advertising in reception and effects research
a qualitative sociolinguistic case study of speakers from Burgenland
Author
Tina Wilfinger
Abstract (deu)
Den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Masterarbeit bilden ausgewählte Aspekte der Wahrnehmung von und Einstellung zu – respektive der Wirkung von – werbesprachlich inszeniertem Dialekt als Komponente der Plakatwerbung. Fokussiert wird dabei – im Sinne einer qualitativen „Tiefenbohrung“ – die emische Perspektive von Sprecher*innen aus dem südlichen Burgenland. Konkret wurden dafür semistrukturierte, narrativ ausgerichtete Interviews mit vier im Südburgenland sozialisierten und wohnhaften Gewährspersonen geführt – zwei jüngeren, formal höher gebildeten (20–25 Jahre), sowie zwei älteren, formal niedriger gebildeten (60–65 Jahre) – und mittels inhaltlich strukturierender qualitativer Inhaltsanalyse (nach Kuckartz / Rädiker) ausgewertet. Theoretisch wird die Arbeit innerhalb der Soziolinguistik verortet. Den Rahmen bilden einerseits die Sprachwahrnehmungs- und Spracheinstellungsforschung (insbesondere mit Blick auf die Sprachvariation und den Dialekt) sowie andererseits die Werbespracheforschung. Kontextualisierend werden auch Ansätze der sozialpsychologischen Rezeptions- und Wirkungsforschung aufgegriffen. Die zentralen Forschungsfragen der Arbeit beziehen sich darauf, wie die Proband*innen Dialekt im Allgemeinen konzipieren und welche sozialen Bedeutungen sie ihm zuschreiben und inwiefern sich diese Bedeutungen verändern, wenn Dialekt gezielt in der Werbung inszeniert wird. Zudem soll aufgezeigt werden, inwieweit die Ergebnisse bisherige einschlägige Annahmen der Werbespracheforschung bestätigen. Die Ergebnisse zeigen, dass der „Dialekt“ in der Werbung von den Proband*innen sehr bewusst wahrgenommen wird und vielfältige soziale Bedeutungen aktiviert. Besonders dann, wenn die sprachliche Inszenierung als authentisch empfunden wird, ruft sie Assoziationen wie Regionalität, Nähe, Sympathie und Humor hervor – und trägt dadurch zu einer positiven Bewertung der Werbung bei. Die mit dem Dialekt verbundenen Assoziationen – insbesondere Regionalität – werden häufig direkt auf das beworbene Produkt übertragen und mitunter als ausschlaggebende Gründe für eine Kaufabsicht angegeben. Damit bestätigt die vorliegende Untersuchung im Wesentlichen grundlegende Hypothesen und Annahmen der soziolinguistischen Werbespracheforschung. Ein Generationenunterschied in der Wahrnehmung von „Dialekt“ in der Werbung konnte nur teilweise bestätigt werden. Zwar bringen die jüngeren Proband*innen ihre Einschätzungen meist deutlich selbstbewusster zum Ausdruck, insgesamt zeigen sich die Einstellungen gegenüber Dialekt im Allgemeinen sowie seiner Verwendung in der Werbung aber bei allen Gewährspersonen ähnlich positiv.
Keywords (deu)
SoziolinguistikLaienlinguistikSpracheinstellungenDialektWerbesprache
Keywords (eng)
SociolinguisticsFolk LinguisticsLanguage AttitudesDialectAdvertising Language
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
Number of pages
183
Association (deu)
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