Die moderne Gesellschaft des 21. Jahrhunderts ist ganz wesentlich vom Einfluss der
Massenmedien auf Menschen und Institutionen geprägt. Bereits kleine Kinder kommen mit einem Pluralismus an medialen Angeboten in Berührung, und damit auch mit deren Botschaften. Besonders die Werbewirtschaft hat ein großes Interesse daran, junge Konsument_innen zu erreichen, da Kinder trotz fehlenden Einkommens als kaufkräftige Zielgruppe angesehen werden. Sie verfügen nicht nur über Taschengeld, das sie gerne für Konsumartikel ausgeben, sondern beeinflussen auch elterliche Kaufentscheidungen wesentlich. Innerhalb der letzten Jahrzehnte kam es durch den Anstieg des Gender Advertisings und gezielt geschlechterspezifischer Marketingstrategien vermehrt zur Ausdifferenzierung der Zielgruppe ‚Kind’ in getrennte Produktwelten für Mädchen* und Buben*.
Dabei bedienen sich Werbetreibende großteils an Geschlechterstereotypen, die Heranwachsenden starre Symboliken von Weiblichkeit* und Männlichkeit* übermitteln, welche sich nachhaltig in das Unbewusstsein der Kinder einprägen (können). Während Mädchen* schon in jungen Jahren in eine rosafarbene Prinzessinnenwelt mit Puppenküchen und Schminksets eintauchen sollen, finden sich Buben* in einer Sphäre wieder, die sie Superhelden sein lässt, Piraten oder Astronauten. Häuslichkeit steht Abenteuern gegenüber. Mädchen* wachsen in eine Geschlechterrolle hinein, die ihnen vermittelt, sie müssten schön sein, sich als Erwachsene um ihr Aussehen, Haushalt und Kinder kümmern. Die Erwartungshaltung, die dem männlichen Geschlecht entgegengebracht wird, ist hingegen eine ganz andere: Jungen sollen stark sein, nach Möglichkeit wenig Gefühle zeigen und zu Männern in mächtigen beruflichen Positionen heranwachsen.
Diese oder ähnliche Informationen entnehmen Kinder täglich ihrer Umwelt, wodurch sie sich häufig an die vorherrschenden Rollenbilder adaptieren. Infolge dessen werden sie in ihren Interessen und Begabungen eingeschränkt – wer sich nicht an die gesellschaftlichen Normen anpasst, muss mit Ausgrenzung und Herabwürdigung rechnen. Besonders jene Kinder, die sich nicht dem System der Zweigeschlechtlichkeit unterordnen wollen oder können, finden so nur sehr schwer ihren Platz in der Gesellschaft. In dieser Magisterarbeit werden verschiedene Sozialisationstheorien vorgestellt, die – vor dem Hintergrund des ‚Doing Gender’ – die kulturelle Aneignung von Geschlechterrollen erklären sollen. Hierbei wird unter anderem auf den Ansatz des Modelllernens, die Habitus- Feld-Theorie Pierre Bourdieus und kommunikationswissenschaftliche Spezifika der Wirkungsweisen von Werbung eingegangen. Mittels empirischer Forschung wird die zentrale Frage nach den Auswirkungen geschlechterspezifischer Werbespots auf die Identitätsentwicklung und das Rollenverständnis junger Rezipient_innen untersucht.
Mit der Methodentriangulation von Befragung und Beobachtung soll der Grad an Stereotypisierung von Kindergarten- und Schulkindern im städtischen Raum und am Land erhoben werden. Dazu werden ihnen vor und nach der Rezeption von zwei geschlechterstereotypen und einem ‚neutralen’ Kinderwerbespot Fragen gestellt. Die Auswertung der Ergebnisse bringt diesbezüglich interessante Erkenntnisse hervor, so ist der verhältnismäßig beliebteste Werbespot der Teilnehmenden jener, der keine ersichtlichen Rollenzuschreibungen überliefert. Eine als besonders lustig empfundene Werbung kommt bei jungen Rezipient_innen offenbar dermaßen gut an, dass zuvor existierende Geschlechterklischees - zumindest für den Moment - außer Acht gelassen werden.
Die Untersuchung hat allerdings auch ein deutliches Stadt-Land-Gefälle ergeben, wonach Kinder, die in ländlichen Lebensräumen aufwachsen, stärker stereotypisiert sind, als Stadtkinder. Insbesondere berufliche Vorstellungen weichen hier stark voneinander ab, vor dem Hintergrund, dass sich vor allem Buben am Land sehr stark an ihren Vätern orientieren und hier offenbar schon früh eine Tradierung von Werten und Vorstellungen stattfindet. Die Sozialisation von Kindern ist aber dennoch maßgeblich von Massenmedien geprägt und erfolgt längst nicht mehr nur innerhalb der Familie. Werbemacher_innen, (Medien-)Pädagog_innen und Erziehungsberechtigte sind daher gleichermaßen in der Verantwortung, der Vermittlung traditioneller Rollenbilder entgegenzuwirken und Kindern eine möglichst freie Entwicklung zu ermöglichen.

Modern society in the 21st century is essentially shaped by the influence of the mass media on people and institutions. Even young children come into contact with a pluralism of media offerings, and thus with their messages. The advertising industry, in particular, has a great interest in reaching young consumers, as children are regarded as a target group with purchasing power despite a lack of income. They not only have pocket money, which they like to spend on consumer goods, but also have a significant influence on their parents' purchasing decisions. Over the past decades, the rise in gender advertising and targeted gender-specific marketing strategies has led to an increasing differentiation of the target group 'child' into separate product worlds for girls* and boys*.
Advertisers largely make use of gender stereotypes, which convey rigid symbolisms of femininity* and masculinity* to adolescents, which are likely to leave a lasting impression on children's unconscious. While girls* are supposed to dive into a pink princess world with doll's kitchens and make-up sets at an early age, boys* find themselves in a sphere that lets them be superheroes, pirates or astronauts. Domesticity contrasts with adventure. Girls* grow into a gender role that tells them they have to be beautiful, take care of their looks, household and children as adults. The expectations of the male sex, on the other hand, are quite different: Boys should be strong, show little emotion if possible and grow up to be men in powerful professional positions.
Children take information like this from their environment on a daily basis, often adapting to the prevailing role models. As a result, their interests and talents are restricted - those who do not adapt to social norms must reckon with exclusion and degradation. Especially those children who cannot or do not want to submit to the binary system of the sexes have difficulty finding their place in society.
In this master's thesis, various socialization theories are presented which - in the context of 'Doing Gender' - are intended to explain the cultural appropriation of gender roles. Among other things, the approach of model learning, Pierre Bourdieu's Habitus Field Theory and the specifics of the effects of advertising in communication studies will be discussed. By means of empirical research, the central question of the effects of gender-specific advertising on the development of identity and the understanding of gender roles of young recipients will be examined.
The methodological triangulation of questioning and observation will be used to determine the degree of stereotyping of kindergarten and school children in urban and rural areas. Therefore, they will be asked questions before and after the reception of two gender- stereotypes and a 'neutral' advertising spot for children. The evaluation of the results produces interesting findings in this respect. The most popular advertisement among the participants is the one that does not provide any obvious role attributions. An advertisement that is perceived as particularly funny is apparently so well received by young recipients that previously existing gender clichés are ignored - at least for the moment.
However, the study has also revealed a clear urban-rural divide, according to which children who grow up in rural areas are more stereotyped than urban children. Professional ideas differ greatly in particular, given that boys in rural areas are very strongly oriented towards their fathers and that a transfer of values and ideas obviously takes place at an early age. However, the socialisation of children is still largely influenced by mass media and is no longer confined to the family. Advertisers, (media) educators and parents are therefore equally responsible for preventing the transmission of traditional role models and enabling children to develop as freely as possible.