Es gibt eine Vielzahl an unterschiedlichen Theorien, Studien, Modellen und Recherchen über die Relevanz der Wahl der richtigen Markteintrittsstrategie in einen ausländischen Markt. Die entsprechende Literatur betrachtet in erster Linie die Entscheidung zwischen ausländischen Direktinvestitionen und Export sowie zwischen „greenfield investment“,“brownfield investment“ und Akquisition. Heutzutage haben viele österreichische Unternehmen nach Osteuropa expandiert – mit der Erwartung, die Internationalisierungsbarrieren zu überwinden und von den zusätzlichen Möglichkeiten, die ihnen am heimischen Markt selbst nicht zur Verfügung stehen, zu profitieren. Das Ziel dieser Arbeit ist auf der einen Seite, ein breites Spektrum an Theorien sowie die wichtigsten Aspekte, die mit der Entscheidung, in einen ausländischen Markt einzutreten, verbunden sind, aufzuzeigen und andererseits anhand eines konkreten Fallbeispiels – Markteintritt der „Vienna Insurance Group“ in Bulgarien – zu untersuchen, wie die Theorie in der Praxis funktioniert. Bulgarien ist einer der typischen Vertreter der „Übergangswirtschaft,“ die durch ein sehr rasches Wachstum und ein hohes Entwicklungspotential gekennzeichnet ist. Die Vorstellung des Landes, die Einschätzung von Bulgarien als Investitionsplatz, die gesetzlichen Rahmenbedingungen betreffend die ausländischen Direktinvestitionen sowie die anfängliche Entwicklung und gegenwärtige Situation des bulgarischen Versicherungssektors sind Teil dieser Arbeit. Die persönlichen Interviews sollten Antworten auf folgende wesentliche Fragen geben: Welche Faktoren beeinflussen die Wahl einer Markteintrittsstrategie? Welche Veränderungen in der Unternehmensstruktur und Unternehmensstrategie erfolgen in der Post-Akquisitionsphase? Wie erfolgen der Koordinationsprozess und die Kontrolle zwischen der Zentrale in Wien und der Tochtergesellschaft in Bulgarien? Wie werden die wichtigsten Entscheidungen getroffen?(Wer ist wofür zuständig?) Was sind die größten Hürden, vor denen ausländische Unternehmen, die am bulgarischen Versicherungssektor tätig sind, stehen? usw. Die Analyse der theoretischen Ansätze verglichen mit einem konkreten Fallbeispiel soll die wichtigsten Faktoren, die die Wahl einer Markteintrittsstrategie beinflusst haben, erhellen und aufzeigen, wie Unternehmen im internationalen Kontext wettbewerbsfähig sein und bleiben können.

Great number of theories, studies and theoretical models emphasize how important the choice of a certain foreign entry mode is. The relevant literature discusses primarily the choice between FDI and Exporting, as well as the choice between Greenfield investment and Brownfield investment. Today lots of companies have expanded their businesses in Eastern Europe, expecting to overbear the barriers of internationalisation and to benefit further from the opportunities not available in their home market, but might be possible somewhere else. In this context the purpose of this work is to present a wide spectrum of the theory and the most important issues about the entry mode from one side and to oversee how theory works in the practice on the other, with the help of a Case Study – “Vienna Insurance Group enters the Bulgarian Insurance Sector”. Bulgaria is a typical representative of the transition economies which has been developing very fast recently. The presentation of the country, the evaluation of Bulgaria as an investment location, the legal framework, concerning Foreign Direct Investment as well as the initial development and the current situation of the Bulgarian insurance sector are part of this work. The personally taken interviews are used to find answers of the questions about the factors which have influenced the foreign entry decision making, the changes due to the post acquisition phase, the process of coordination and control between the Headquarters and its affiliates, and the main hurdles and problems in front of foreign companies dealing at the Bulgarian insurance market The analysis of the theory, compared to the practice is aimed at better understanding of the main factors influencing the foreign entry decision making and learning lessons about how to be more successful internationally.