Im Rahmen einer Vorrecherche und im Zuge der näheren Auseinandersetzung mit SOS Kinderdorf und den kommunikationswissenschaftlichen Aspekten hierzu, eröffnete sich in Folge dessen für die vorliegende Magisterarbeit eine Fragestellung, die sich auf die Etablierung sowie Nicht-Etablierung von Themen in den Medien und die dazu ausgerichtete Öffentlichkeitsarbeit von SOS Kinderdorf bezieht. In einem Vergleich wurde untersucht, inwiefern sich die Medienaktivitäten der Organisation bezüglich etablierter und nicht-etablierter Themen in der Berichterstattung unterscheiden und inwiefern die mediale Etablierung eines Themas mit der Wahrnehmung der Redaktionen bezüglich der Öffentlichkeitsarbeit von SOS Kinderdorf zusammenhängt. Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit unterstreichen einmal mehr die Notwendigkeit der Flexibilität und Anpassungsfähigkeiten der Öffentlichkeitsarbeit an die sich immer verändernden Strukturen, Probleme und soziale Beschaffenheit der Gesellschaft und ihrem Wandel. Zudem beschreiben sie gleichzeitig die Bedeutung des Zusammenspiels von Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit und den Bedarf an Anpassungsleistungen der beiden Systeme in Hinblick aufeinander und ihrer Verantwortung gegenüber der Gesellschaft sowie den einzelnen Unternehmen und Organisationen, denen sich vor allem die Öffentlichkeitsarbeit versprochen hat.

After some research and a closer look into SOS Kinderdorf and some communication studies work in this respect questions dealing with how topics concerning SOS Kinderdorf are established or not established in the media have been developed. Media activities of the organisation have been compared in order to find out in what way media coverage with reference to established and non-established topics differs and in what way the establishment of a topic in the media is linked to how editorial offices perceive the PR of SOS Kinderdorf. The results of this thesis emphasize the necessity of being flexible and adaptable to the ever changing structures and problems of our society as far as PR is concerned. What’s more, they show the importance of cooperation between journalism and PR and demand that both systems adapt to each other and the responsibility to society and to the individual enterprises and organisations.