Die Sprache der Werbung stellt ein einflussreiches Instrument dar, um den Konsumenten von den beworbenen Waren und Dienstleistungen zu überzeugen. Wie die Politik, weiß auch die Werbung um den gezielten Einsatz von Sprache, um das finale Ziel der Persuasion des Rezipienten zu erreichen. Doch worin genau besteht das persuasive Potential der Werbung? Die Beantwortung dieser Frage beschäftigt eine Vielzahl von Wissenschaftlern unterschiedlicher Bereiche wie der Linguistik, der Psychologie und der Kommunikationswissenschaft. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf die Untersuchung der sprachlichen Umsetzung von werbepsychologischen Grundsätzen. Im Besonderen stehen die Strategien Autorität und Argumentation im Mittelpunkt der Analyse, deren Persuasivität in Bezug auf spanische Kosmetikwerbungen auszuloten versucht wird. Obwohl die Untersuchung von sprachlichen Elementen im Vordergrund der Studie steht, werden auch visuelle Aspekte wie z.B. Illustrationen miteinbezogen, um die volle Bandbreite des persuasiven Potentials aufzuzeigen. Anstelle der Darlegung von rein deskriptiven linguistischen Faktoren, versucht diese Studie Aufschluss über die Wirkung verbaler als auch nonverbaler Elemente zu geben. Neben der Umsetzung der Argumentation bzw. des Autoritätsprinzips wird auch die Wortartenverteilung (Substantiv, Adjektiv, Verb) in der spanischen Werbesprache untersucht. Aufgrund der bis dato kaum vorhandenen Veröffentlichungen, die sich mit diesem Phänomen und dessen Wirkung in spanischen Anzeigen beschäftigt, versucht die vorliegende Arbeit diese Lücke zu schließen.

The language of advertising represents a powerful tool to persuade people in order to buy the promoted products and services. Advertising, apart from politics, can be regarded as one of the most influential and ubiquitous areas of language use. Therefore, the search for an explanation for its enormous persuasive potential attracts researchers from many different fields including linguistics, psychology and media studies. This thesis concentrates on the investigation of the linguistic realization of psychological strategies applied in print advertisements. In particular, the persuasive techniques of authority and argumentation are analysed in Spanish advertisements promoting cosmetic products. Although the main focus is on the written word, the study also takes visual elements into consideration in order to exploit the full range of persuasive power. Moreover, instead of a mere description of linguistic features, this investigation tries to give an explanation of how certain elements of language as well as visual aspects affect the percipient. Apart from the analysis of argumentation schemes and the concept of authority, the study also addresses the distribution of different parts of speech concerning their frequency of occurrence. Due to the scarcely existing literature discussing such linguistic features and their effect in Spanish print advertisements, the present thesis aims at closing this research gap.