„And it wouldn’t hurt if you stopped eating like a pig…“– Das Augenmerk der vorliegenden Arbeit ist auf die Markenbildung des Geschlechts und auf die Darstellung der weiblichen Person in Nike Printwerbungen gerichtet. Der zeitliche Rahmen dieser wissenschaftlichen Untersuchung ist hierbei auf die Jahre zwischen 2005 und 2013 beschränkt. Es wird untersucht, auf welche Art und Weise Geschlechterstereotypen hinterfragt werden und welche Strategien die Marke Nike anwendet, um diese Stereotype aufzubrechen bzw. zu konstruieren. Desweiteren diskutiert diese Forschungsarbeit Fragen nach der Sexualisierung von Frauen in der Werbung. Ein allgemein vorherrschendes Denken in unsere Umgebung besagt oftmals, dass der weibliche Körper als Objekt, als etwas Unausgereiftes gesehen wird, als ein Körper, der auseinandergerissen wird und in einer phallokratischen Gesellschaft zu existieren versucht, welche Frauen als ein Konstrukt des männlichen Blicks sieht. Im Gegensatz zu dieser Sichtweise argumentieren TheoretikerInnen, dass Nike die feministische Geschichte umschreibt indem die weibliche Position stabilisiert wird. Nike selbst sieht sich hierbei als Alternative zu anderen Marken und Frauen ganz klar als die Zukunft. Die vorliegende Forschungsarbeit stellt diese beiden extremen Ansichten gegenüber und untersucht ihre Begründetheit mit der Unterstützung von ausgewählten Printwerbungen, indem sie mögliche Strategien, mit welchen Nike versucht, Frauen in einer männlich dominierten (Sport-)Welt anzusprechen, bildlich darstellt.

„And it wouldn’t hurt if you stopped eating like a pig…“– this thesis focuses on Gender Branding and on the representation of women in Nike print advertisements, constituted within the time frame between 2005 and 2013. It investigates the way in which gender stereotypes are challenged and which strategies the sports brand Nike uses in order to (de-)construct those stereotypes. Furthermore, this thesis also aims to answer the question if women in Nike advertisements are sexualized and subsequently reduced to their body and to their femininity. It is a general and adherent thinking in our world that the female body is always seen as mediated, conceived, sensed and torn apart – the body as an object in a phallocratic society where women still exist as constructs of the male gaze, a society which is created by male predominance. In contrast to this reasoning, theorists argue that Nike rewrites feminist history by stabilizing the women’s position and defining themselves as alternatives to other brands and women subsequently as the new generation. This thesis contrasts the two views and investigates their reasonable justification with the help of selected print advertisements by establishing specific strategies Nike uses in order to address women in a male dominated (sports-) world.