Die vorliegende Magisterarbeit beschäftigt sich mit geschlechterneutraler Spielzeugwerbung für Kinder. Die Werbung, insbesondere die Spielzeugwerbung, arbeitet intensiv mit Geschlechterstereotypen und -rollen. In der Spielzeugwerbung werden tradierte und überholte Rollenzuschreibungen vermittelt und in Folge dessen auch in den Vorstellungen der Kinder verfestigt. Medien tragen somit unweigerlich zu der Geschlechtstypisierung von Kindern bei. Im theoretischen Teil dieser Arbeit werden deshalb einige psychologische Theorien vorgestellt, die versuchen zu erklären wie sich die Geschlechtstypisierung bei Kindern entwickelt und welche Faktoren bei diesem Prozess eine entscheidende Rolle spielen. Zudem werden die Begriffe „Kinderwerbung“ und „Kindermarketing“ näher beleuchtet, wobei auch einige Marketingstrategien für die Zielgruppe Kind vorgestellt werden. Da die Entwicklung der Kindheit zur Medien- und Konsumkindheit auch neue Herausforderungen mit sich bringt, wird das Thema Werbekompetenz ebenfalls behandelt. Letztendlich werden theoretische Vergleiche zwischen Österreich und Schweden in Bezug auf Geschlechtergleichstellung sowie deren rechtliche Rahmenbedingungen gezogen. Außerdem werden die Unterschiede zwischen der Werbegestaltung in Österreich und in Schweden herausgearbeitet. Während deutschsprachige Werbungen Geschlechterstereotype verfestigen, demonstrieren schwedische Werbungen immer öfter den Wunsch nach Gleichberechtigung in der schwedischen Gesellschaft. Da Kinder nicht schon durch Spielzeugwerbung in traditionelle Geschlechterrollen gedrängt werden sollen, brachte die schwedische Spielzeugkette Top Toy einen geschlechterneutralen Spielzeugkatalog heraus. Dieser stellt auch den Mittelpunkt dieser Arbeit dar. Da die Akzeptanz bzw. sogar die Befürwortung einer solchen geschlechterneutralen Spielzeugwerbung stark abhängig ist von der jeweiligen Gesellschaft in der sie verbreitet wird, stellt sich die Frage ob die österreichische Gesellschaft ebenfalls bereit wäre für eine solch drastische Umstellung der bisher klassisch stereotypen Spielzeugwerbung auf eine geschlechterneutrale Variante. Deswegen setzt sich diese Arbeit das Ziel anhand einer Befragung österreichischer Kinder bzw. Erwachsener, die im täglichen Umgang mit Kindern zu tun haben, herauszufinden ob bereits ein kritisches Bewusstsein gegenüber der klassisch stereotypen Spielzeugwerbung existiert. Weiters wird hinterfragt welche Faktoren für die Akzeptanz bzw. Bevorzugung geschlechterneutraler Spielzeugwerbung ausschlaggebend sind. Abschließend stellt sich die Frage ob geschlechterneutrale Spielzeugwerbung einen möglichen Beitrag zum Abbau von Geschlechterrollen leisten könnte.