„Das Leben ist voller Höhen und Tiefen. Wir sind für Sie da.“ Ein Slogan, der emotionalisiert und beim Rezipienten Vertrauen in die Marke und das Unternehmen Bank Austria wecken soll. Gerade Emotionalisierung ist aus den meisten Marketingstrategien nicht mehr wegzudenken und macht die Marke für den Konsumenten spürbar. Die Erlebniswelt der Marke erlaubt eine eindeutige Positionierung gegenüber der Konkurrenz. Eine Möglichkeit, die Marke mit Imagewerten aufzuladen, besteht darin, prominente Personen für die Werbung einzusetzen – so wie dies bei der Bank Austria mit Conchita Wurst als Testimonial durchgeführt wurde. Diese Arbeit beschäftigt sich daher mit dem Thema Celebrity Endorsement und untersucht diesen Aspekt im Finanzdienstleistungsbereich. Bisher liegen wenige Untersuchungen in diesem Bereich vor und so dient die vorliegende Arbeit dazu, Forschungslücken zu schließen und konkrete Vorschläge für die Praxis zu geben. In 26 durchgeführten Tiefeninterviews wurde die Wahrnehmung des Celebrity Endorsements der Bank Austria mit Conchita Wurst erfragt. Dabei wurden die Interviewteilnehmer zu ihrer Einstellung hinsichtlich des Endorsements sowie zu gewünschten Eigenschaften eines Testimonials im Bankbereich und zur allgemeinen Einstellung hinsichtlich Prominentenwerbung befragt. Durch einen schriftlichen Teil am Anfang und am Ende eines jeden Interviews konnte herausgefunden werden, dass ein Imagetransfer von Conchita Wurst auf die Bank Austria stattfindet. Eine Übereinstimmung von Kundenpersönlichkeit und eingeschätzter Persönlichkeit der Bank Austria konnte nicht bestätigt werden. Die Befragten wünschen sich zwar Glaubwürdigkeit, Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit sowie Übereinstimmung der Werte von Marke und Testimonial – Conchita Wurst wird jedoch von der Mehrheit der Teilnehmer als nicht glaubwürdig empfunden. Dennoch findet eine Assimilation statt. Es zeigt sich, dass die gewünschten Eigenschaften an ein Testimonial je nach Branche variieren und daher sollte bei zukünftigen Celebrity Endorsements auf diese Rücksicht genommen werden.

Nowadays brands are essential for consumers to provide orientation in a field where consumers may be overburdened with too many similar products. Advertising professionals rely on the assumption that using a well-known celebrity, like for example Conchita Wurst, will foster the connection of the image of brand and celebrity. In case of Bank Austria the brand should be linked with positive characteristics of Conchita Wurst and therefore the present paper explores if the celebrity endorsement affects consumer’s attitude. I’ve chosen 26 interview participants to evaluate their general perception of celebrity endorsements as well as their desired properties of testimonials in the banking sector. In this context the credibility of Conchita Wurst as testimonial of Bank Austria was ascertained. Through a questionnaire at the beginning and the end of each interview it was possible to examine the impact of Conchita Wurst on Bank Austria. Results show that a match of customer personality and the estimated personality of Bank Austria could not be confirmed. Respondents wish indeed credibility, competence and trustworthiness as well as compliance of the values of the brand and testimonial. However, Conchita Wurst is perceived by the majority of participants as not credible regarding the banking sector. Nevertheless, assimilation took place. It becomes apparent that the desired properties of a testimonial vary depending on the industry. This circumstance should be considered regarding to future Celebrity Endorsements.