#ad : instablogger & product placement

Marie Leonie Schmidt

doi:10.25365/thesis.51586

You are here: University of Vienna PHAIDRA Detail o:1342902

Title (deu)

#ad - Instablogger & Produktplatzierung

eine experimentelle Studie zur Wahrnehmung von gesponserten Inhalten auf Instagram

Parallel title (eng)

#ad : instablogger & product placement

Author

Marie Leonie Schmidt

Advisor

Jörg Matthes

Assessor

Jörg Matthes

Abstract (deu)

Diese Magisterarbeit beschäftigt sich mit gesponserten Inhalten auf Blogger Profilen auf Instagram. Der Untersuchungsgegenstand wird mit Rückgriff auf das Persuasion Knowledge Modell von Friestad und Wright (1994), die Reaktanz Theorie von Brehm (1989) und die Source Credibility Theorie von Hovland und Weiss (1951) beleuchtet. Um das Werbeverständnis von Instagram Nutzerinnen zu ergründen, wurde ein Experiment durchgeführt. Ziel war es, über einen quantitativen Online-Fragebogen festzustellen, ob gekennzeichnete oder ungekennzeichnete Posts unterschiedlich auf die Aktivierung von Persuasionswissen, die Markenbewertungen und Kaufintention sowie auf die Glaubwürdigkeit des Senders wirken. Zudem wurde der Bildtext manipuliert, um herauszufinden, ob Produktplatzierung, Gewinnverlosung oder Produktewertungen bei den Nutzern verschieden wirken. Das Experiment hat ein 2 (mit Werbeverweis/ ohne Werbeverweis) x 3 (Produktplatzierung, Gewinnverlosung, Produktbewertung) Design. Eine Korrelation von Glaubwürdigkeit des Senders und Markenbewertung konnte bei den Gruppen mit und ohne Werbeverweis bestätigt werden. Bei den verschiedenen Werbeformen konnte eine signifikant schwächere Aktivierung des Persuasionswissens bei der Produktplatzierung im Vergleich zur Gewinnverlosung festgestellt werden.

Abstract (eng)

This master’s thesis addresses sponsored content on Instagram blogger profiles. Utilising Friestad's and Wright's Persuasion Knowledge Modell (1994), Brehm's Reactance Theory (1989) and Hovland's and Weiss' Source Credibility Theory (1951) as a theoretical framework, an experiment was conducted to get a better understanding of user’s perception of advertising. A 2 (sponsorship disclosure vs. no disclosure) x 3 (product placement, sweepstake, review) experimental design was conducted online. The purpose of this thesis is to investigate whether posts with and without disclosure have different effects on sponsorship disclosure, persuasion knowledge, brand attitude, buying intention and source credibility. Furthermore, captions underneath the posts were manipulated to ascertain if product placements, sweepstakes and product reviews lead to different impacts on users. The results indicate that a correlation between source credibility and brand attitude exists, regardless of the presence of a sponsorship disclosure. Concerning the advertising types, activation of persuasion knowledge was significantly higher for sweepstakes compared to product placement.

Keywords (eng)

product placementInstagramPersuasionsource credibilityAdvertising impact

Keywords (deu)

ProduktplatzierungInstagramPersuasionGlaubwürdigkeitWerbewirkung

Subject (deu)

Neue elektronische Medien

Subject (deu)

Kommunikation und Gesellschaft

Subject (deu)

Massenkommunikation, Massenmedien: Allgemeines

Type (deu)

Magisterarbeit