Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Stellenwert des Sportsponsoring in Österreich. Im Besonderen wurde auf die Rolle von Sponsoringagenturen eingegangen. Als Fallstudie diente zudem das in Wien stattfindende Tennisturnier „Erste Bank Open“. Wie in der Literatur fest verankert, verfolgen Sponsoren das Ziel der Image- und Bekanntheitssteigerung. Sportorganisationen sehen hingegen Sponsoring als reines Finanzierungsmittel an, versuchen jedoch den Interessen aller Zielgruppen, darunter auch ihre potentiellen Sponsoren, gerecht zu werden. Sponsoringagenturen orientieren sich ausschließlich an den Zielen des jeweiligen Auftraggebers. Vor allem was die Strategieentwicklung eines Sponsoringengagements anbelangt klaffen Theorie und Praxis auseinander. Nicht immer können Unternehmen nach vorgefertigten Sponsoringklassifikationen der Literatur handeln, sondern müssen sich bestimmten unternehmenspolitischen Rahmenbedingungen anpassen. Die Wichtigkeit Kommunikationsinstrumente zu vernetzen ist Entscheidern im Sportsponsoring bewusst. Vor allem Social Media wird bereits in Strategien erfolgreich integriert und hohes zukünftiges Potential zugesprochen. Die Kommerzialisierung des eSport und innovative technische Entwicklungen werden Sportsponsoring nachhaltig verändern und neue Wege eröffnen die gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Aktuell fehlt dem Großteil der Unternehmen das Wissen über die Möglichkeiten der neuen Sponsoringentwicklungen und der Mut als First-mover einzusteigen.

This thesis deals with the importance of sport sponsoring in Austria. In particular, the role of sponsoring agencies was discussed. The tennis tournament "Erste Bank Open" in Vienna also served as a case study. As firmly anchored in the literature, sponsors primarily pursue the goal of increasing image and awareness. Sport organizations, on the other hand, see sponsorship as a mere means of financing but try to do justice to the interests of all target groups, including their potential sponsors. Sponsoring agencies are based exclusively on the goals of the respective client. Above all with regard to the strategy development of a sponsoring engagement, theory and practice diverge. Companies are not always able to act according to prefabricated sponsorship classifications of the literature, but must adapt to certain corporate policy conditions. The importance of networking communication tools is well known to decision makers in sports sponsorship. Above all, social media is already successfully integrated into strategies and has high future potential. The commercialization of eSports and innovative technical developments will sustainably change sport sponsoring and open new avenues to reach the desired target groups. Currently, the majority of companies lack the knowledge about the possibilities of new sponsoring developments and the courage to act as a first mover.