Die westliche Welt und insbesondere auch die Europäische Union hat mit dem Problem der immer größer werdenden Lebensmittelverschwendung zu kämpfen. Gleichzeitig zeichnet ein immer stärker werdender Nachhaltigkeitstrend die westliche Gesellschaft aus. Die Problematik der Lebensmittelverschwendung und die Entwicklung von Lösungsansätzen steht auf der Agenda politischer und wirtschaftlicher Entscheidungsträger, und ist auch Forschungsinteresse in unterschiedlichsten wissenschaftlichen Disziplinen. Im Sinne der Prävention von Lebensmittelverschwendung setzt die hier vorliegende Arbeit bei der Bewerbung und Vermarktung von Lebensmitteln, welche aufgrund ihrer Beschaffenheit, Qualität oder aufgrund des Mindesthaltbarkeitsdatums weggeworfen werden würden, an. Die empirische Studie untersucht hierzu die Wirksamkeit der auf Storytelling basierenden Kommunikationsform der Minimal Narratives hinsichtlich der empfundenen Selbstwirksamkeit und der finalen Kaufbereitschaft beim Konsumenten. Die signifikanten Ergebnisse des durchgeführten Befragungsexperiments bestätigen die positive Wirkung der Kommunikation mittels Minimal Narratives auf die Kaufbereitschaft des beworbenen, suboptimalen Lebensmittels. Weiters verweisen die Ergebnisse der Studie auf die Bedeutung der empfundenen Selbstwirksamkeit auf die spätere Kaufbereitschaft. Die Erkenntnisse dieser Arbeit knüpfen damit direkt an den bisherigen Stand der Marketingforschung im Kontext der Lebensmittelverschwendung an. Die praktischen Implikationen zur Anwendung der untersuchten Kommunikationsform haben das Potenzial Lebensmittelverschwendung im Einzelhandel zu reduzieren und gleichzeitig das Bewusstsein der Konsumenten im Umgang mit Lebensmitteln zu verbessern.

The western world and the European Union in particular, are struggling with increasing amounts of food waste. At the same time, western society is characterised by an increasingly strong sustainability trend. The problem of food waste and the development of solutions is on the agenda of political and economic decision-makers, as well as it is research interest in various scientific disciplines. In the sense of preventing food waste, the present research deals with the advertising and marketing of food that would be thrown away due to its nature, quality, or best-before date. The empirical study examines the effectiveness of the storytelling-based communication in form of minimal narratives with regard to the perceived self-efficacy and final willingness to purchase. The significant results of the survey experiment confirm the positive effect of communication via minimal narratives on the willingness to buy the advertised suboptimal food. Furthermore, the results of the study point to the importance of the perceived self-efficacy on the subsequent willingness to purchase. The findings of this research thus tie in directly with the previous state of marketing research in the context of food waste. The practical implications for the application of the investigated form of communication have the potential to reduce food waste in the retail sector and improve consumer’s awareness in dealing with food at the same time.